Zły” kontra „dobry” PR

Jak wspomniałem wcześniej działania PR (m.in. SEO PR) mogą mieć zarówno pozytywne jak i negatywne skutki i bardzo często posługują się pomysłowymi i chwytliwymi hasłami. Przykładami takich dobrze dobranych i znanych powszechnie w Polsce sloganów mogą być np. „Kochaj życie” jednej ze firm produkujących soki lub „Z miłości do piękna” znanej marki biżuterii.

Jako jeden z najsłynniejszych przykładów „złego” PRu ostatnich lat chciałbym przytoczyć jedno z haseł stosowanych swego czasu w spotach reklamowych jednej z sieci sprzedających elektronikę oraz sprzęt RTV i AGD, a mowa tu o „Media Markt – nie dla idiotów”. Akcja ta spotkała się ze sporą krytyką oraz kontrowersją, ponieważ sugerowała, że ludzie nie dokonujący zakupów z oferty tejże firmy mają niezbyt wysoki iloraz inteligencji. Na tym swego rodzaju skandalu skorzystało wielu przedstawicieli konkurencji, często krytykując Media Markt i polepszając tym samym swój własny wizerunek.

SEM a SEO

SEM (ang. Search Engine Marketing) jest zbiorem działań prowadzących do osiągnięcia przez daną witrynę jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Jest to połączenie działań SEO PR, czyli optymalizacji witryny pod względem technicznym, użytkowym oraz treści, wraz z pozycjonowaniem wizerunkowym oraz kampanii reklamowych typu PPC (Pay Per Click).

Płatne treści reklamowe charakterystyczne dla kampanii typu PPC prowadzane są najczęściej przy użyciu usługo Google Ads (dawniej AdWords) i umieszczane nad organicznymi (darmowymi) wynikami wyszukiwania na maksymalnie trzech pozycjach i są oznaczone jako sponsorowane. Opłata naliczana jest za każdym razem, gdy odbiorca wykona określoną interakcję, czyli w tym przypadku kliknie w reklamę przekierowującą go do strony WWW reklamodawcy. Stawki dla każdego zleceniodawcy są ponadto ustalane indywidualnie na zasadzie licytacji, a materiały reklamowe w formie tekstowej lub graficznej muszą spełniać wymogi jakościowe dotyczące treści oraz wykonania.

Na czym w praktyce polega Search Engine Marketing?

SEM jest, jak już wcześniej wspomniałem, zespołem działań mających na celu promocję i poprawę oraz utrzymanie pozytywnego wizerunku i składa się z kilku elementów.

SEO

Pierwszym z nich są poprzedzone audytem działania SEO PR mające zoptymalizować witrynę WWW tak, aby spełniała wymogi i była wysoko oceniana przez algorytmy Google oraz innych wyszukiwarek.

Audyt jest procesem mającym na celu sprawdzenie funkcjonowanie witryny pod względem użytkowym, sprawności działania, występujących błędów, treści oraz ogólnie pojętego User Experience (UX). Jego wynikiem jest sporządzenie raportu, którego integralną częścią jest załącznik zawierający komentarze oraz rozwiązania eliminujące potencjalne nieścisłości i poprawiające szybkość wczytywania się oraz jakość działanie witryny.

Kolejnym krokiem jest właściwa optymalizacja składająca się z trzech elementów:

- SEO techniczne biorące pod uwagę elementy takie jak: kod witryny, zastosowane skrypty, metatagi, optymalizację grafik (atrybut ALT, odpowiednia kompresja, rozmiar i skalowanie), linkowanie wewnętrzne oraz zewnętrzne i przekierowania (redirecty).

- Optymalizacja pod kątem treści zapewniająca, że elementy takie jak tekst, grafiki oraz materiały video będą aktualizowane regularnie i spełnią wymogi SEO PR. Aby tego dokonać powinny być przede wszystkim unikatowe, wartościowe, poprawne merytorycznie (najlepiej sporządzone przez ekspertów) oraz językowo (ortografia, interpunkcja, gramatyka, stylistyka itd.), a także interesujące dla odbiorcy.

- Optymalizacja pod względem graficznym oraz UX dbająca o to, aby witryna posiadała profesjonalną i spójną z tematyką szatę graficzną, była intuicyjna, przejrzysta i pozwalała użytkownikowi na zorientowanie się jaki jest cel jego wizyty na konkretnej podstronie i w jakim miejscu portalu aktualnie się znajduje.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie wizerunkowe jest procesem mającym na celu osiągnięcie przez promowaną witrynę jak najwyższej pozycji w darmowych wynikach wyszukiwania i jest połączeniem działań SEO wizerunkowego w zakresie samego serwisu (działania on-site) oraz działań poza jego obrębem (off-site). Podstawą tych drugich i w zasadzie wszystkich działań promocyjnych w branży e-commerce jest właściwy dobór słów i fraz kluczowych.

Słowa kluczowe

Słowa kluczowe są to sformułowania, które z dużym prawdopodobieństwem zostaną przez użytkownika przy kierowaniu zapytania do wyszukiwarki, a od ich trafności w dużej mierze zależy skuteczność pozycjonowania. W przypadku pozycjonowania wizerunkowego ich rodzaj i złożoność zależy od specyfiki danego klienta -mogą to być lokalne frazy kluczowe, czyli takie, które zawierają w sobie nazwę konkretnej lokalizacji (miasta, dzielnicy, ulicy itd.) lub globalne o znacznie większym zasięgu. Jeśli chodzi o złożoność to w większości przypadków jest to połączenie krótkich (1-3 wyrazy) i konkurencyjnych fraz ogólnych oraz niszowych, precyzyjnych typu lojng tail (długiego ogona) stosowanych w różnych proporcjach.

Opinie

Istotnym z punktu widzenia SEO wizerunkowego czynnikiem wpływającym na image danej firmy są opinie klientów o świadczonych usługach bądź oferowanym towarze – zarówno te pozytywne jak i negatywne. Źródłem feedbacku mogą być m.in. serwisy społecznościowe takie jak Facebook, serwisy aukcyjne (np. Allegro) oraz system oceny będący elementem usługi Wizytówka Google.

Zdecydowana większość użytkowników zastanawiających się nad kupnem konkretnego dobra bądź usługi przy wyborze kieruje się opiniami wystawionymi przez innych internautów. Z tego powodu trzeba na bieżąco kontrolować treść oraz merytoryczną zasadność poszczególnych komentarzy i starać się rzeczowo ustosunkowywać to tych zasadnych oraz eliminować bezpodstawne. Takie działania pozwolą na prowadzenie aktywnego dialogu oraz interakcji z odbiorcami budując pozytywny i profesjonalny oraz poczucie ważności i opieki po stronie klientów.