Agencja PR (public relations), nazywana też agencją PR-ową, zarządza tym, co media i klienci mówią o firmie: przygotowuje komunikaty, utrzymuje kontakt z redakcjami, pisze materiały eksperckie i reaguje, gdy wokół marki robi się nerwowo. Zaczyna od strategii komunikacji: komu, co i w jakich kanałach marka ma mówić. PR w marketingu odpowiada za wiarygodność i rozpoznawalność, a reklama i sprzedaż korzystają z tego zaufania.

Agencje PR w Polsce oferują zwykle pięć grup usług. Część specjalizuje się w branżach, np. agencja PR dla firm IT i nowych technologii, dla medycyny albo dla mody. Klasyczna agencja skupia się na prasie, radiu, telewizji i eventach. Agencja digital PR, nazywana też agencją e-PR, przenosi te same zadania do internetu i dokłada mierzalne efekty: adresy publikacji, linki z mediów, ruch i obecność marki w odpowiedziach AI.

W teorii PR opisuje się cztery modele komunikacji (Grunig i Hunt): model agencji prasowej nastawiony na rozgłos, model informowania opinii publicznej, model dwustronny asymetryczny, który ma przekonać odbiorców, i model dwustronny symetryczny, oparty na dialogu. Digital PR najbliżej ma do dwóch ostatnich, bo w internecie odbiorca odpowiada od razu w komentarzu, opinii albo wpisie.

W kampaniach digital PR skupiamy się na mediach online: publikacjach, artykułach eksperckich, komentarzach i wzmiankach, które da się policzyć. Gdy problemem są stare albo nieprawdziwe treści na nazwę firmy, łączymy publikacje z pozycjonowaniem wizerunkowym, a wzmianki o marce śledzimy w ramach monitoringu marki.

Jeśli rozważasz własną sieć stron zamiast publikacji, przeczytaj, jak działa zaplecze SEO.

• Strategia komunikacji i wizerunek marki: grupy odbiorców, główne przekazy, kanały i plan publikacji na 3 do 12 miesięcy.
• Media relations: informacje prasowe, kontakt z dziennikarzami, odpowiedzi na prośby redakcji o komentarz.
• Publikacje i artykuły eksperckie: teksty w portalach informacyjnych, branżowych i lokalnych, część jako artykuły sponsorowane.
• PR kryzysowy i reputacja: reakcja na negatywne publikacje, opinie i wpisy, plan komunikacji na trudne sytuacje.
• Social media i influencer marketing: wpisy eksperckie na LinkedIn, współpraca z twórcami i poradniki w mediach własnych marki.
• Monitoring i analiza: śledzenie wzmianek, ocena zasięgu i wpływu publikacji na ruch, zapytania i widoczność w AI.

Modele AI polecają marki, o których często i dobrze piszą wiarygodne źródła. ChatGPT, Gemini czy Perplexity budują odpowiedź z treści zaindeksowanych w sieci: artykułów w portalach, poradników branżowych, rankingów i porównań. Jeśli Twoja firma pojawia się w takich miejscach regularnie, rośnie szansa, że model ją wymieni. Jeśli istnieje tylko na własnej stronie, AI ma o niej za mało informacji.

Coraz mniej wyszukiwań kończy się kliknięciem. W badaniu rynku amerykańskiego z 2024 roku na 1 000 wyszukiwań w Google tylko 374 kończyło się przejściem na zewnętrzną stronę. Przy pytaniach informacyjnych część użytkowników dostaje gotową odpowiedź AI i nigdzie nie klika. Dlatego wartością publikacji PR jest dziś także to, że Twoja marka staje się częścią odpowiedzi, a link jest dodatkiem.

Liczy się powtarzalność i kontekst. Jedna publikacja nie zmieni odpowiedzi AI. Kilkanaście wzmianek w różnych mediach, w których marka występuje obok tych samych tematów (np. „kancelaria od prawa pracy w Krakowie” albo „sklep z oświetleniem LED”), uczy modele tego skojarzenia.

U naszego klienta MamyRecepte odnotowaliśmy 672 cytowania w ChatGPT, 832 w Perplexity i 92 w Google AI. Publikacje w mediach były jednym z elementów tej pracy, obok treści na stronie i linków.

Digital PR łączymy z pozycjonowaniem w AI. Przed kampanią sprawdzamy, które domeny AI cytuje w Twojej branży, a po kampanii mierzymy, czy marka pojawia się w odpowiedziach. Punkt wyjścia możesz zobaczyć sam w narzędziu do sprawdzenia widoczności marki w AI.

Najlepiej działają materiały, które redakcja może wydać bez przeróbek, a czytelnik uzna za przydatne. Reklama przebrana za artykuł daje słabe efekty i w PR, i w SEO. Poniżej formaty, które w polskich mediach sprawdzają się najczęściej.

W Polsce większość redakcji online oczekuje opłaty za publikację z linkiem, nawet za dobry materiał ekspercki. Dlatego dobra kampania łączy dwa źródła: płatne artykuły sponsorowane na portalach tematycznych oraz komentarze i cytaty eksperta, które redakcje biorą bez opłaty, gdy temat jest aktualny. Linki z portali informacyjnych, serwisów informacyjnych i branżowych mają dla SEO większą wagę niż linki z małych blogów, bo te media mają ruch, redakcję i własną historię w Google.

• Artykuł ekspercki: poradnik pod nazwiskiem specjalisty z Twojej firmy, np. „Jak wybrać pompę ciepła do domu 120 m²”.
• Komentarz do bieżącego tematu: krótka opinia eksperta o nowych przepisach, cenach czy trendach, wysyłana w dniu, w którym temat żyje w mediach.
• Własne dane i zestawienia: ceny, porównania, ankieta wśród klientów, dane z Twojej sprzedaży. Redakcje chętnie cytują liczby, których nikt inny nie ma.
• Informacja prasowa: nowy produkt, otwarcie oddziału, nagroda. Działa dobrze w mediach lokalnych i branżowych.
• Wywiad i case study: rozmowa z właścicielem albo historia klienta z liczbami, dobra do portali biznesowych.

Komunikacja kryzysowa to szybka i spójna reakcja marki na problem, który zaczyna żyć w mediach lub w sieci: negatywny artykuł, falę złych opinii, wyciek danych czy wpadkę produktu. O wyniku decydują pierwsze godziny, bo wtedy ustala się, czyja wersja wydarzeń trafi do redakcji i do wyników wyszukiwania.

Dobrze przygotowana firma ma plan, zanim cokolwiek się wydarzy: listę możliwych scenariuszy, osobę, która wypowiada się w imieniu marki, i gotowe wzory komunikatów. Gdy kryzys wybucha, agencja pomaga przygotować krótkie stanowisko, pilnuje, żeby ten sam przekaz pojawił się na stronie, w social mediach i w odpowiedziach dla dziennikarzy, oraz monitoruje, czy temat rośnie, czy wygasa.

Po kryzysie zaczyna się odbudowa: nowe publikacje eksperckie, artykuły na portalach branżowych i treści, które z czasem wypychają negatywne wyniki z pierwszej strony Google. Tu digital PR łączy się z SEO, o czym piszemy przy pozycjonowaniu wizerunkowym i monitoringu marki.