Google Ads to system reklamowy Google, który do 24 lipca 2018 roku nazywał się Google AdWords. Mechanizm się nie zmienił: reklamodawcy licytują wyświetlenie reklamy na dane zapytanie i płacą najczęściej za kliknięcie (model PPC) albo za tysiąc wyświetleń (CPM). Dlatego prowadzenie kampanii AdWords, zarządzanie kampanią AdWords, kampanie PPC, kampanie SEM i kampanie Google Ads to w praktyce ta sama usługa.

Aukcja odbywa się przy każdym wyszukiwaniu. O pozycji reklamy decyduje ranking reklamy (Ad Rank), a nie sama stawka: reklama lepszej jakości bywa wyżej i płaci mniej za kliknięcie niż konkurent, który licytuje więcej. Na ranking wpływają:

Wynik jakości to ocena od 1 do 10 dla każdego słowa kluczowego. Przy wyniku 7-10 płacisz zwykle mniej niż konkurencja na tej samej pozycji, przy 1-4 przepłacasz. Dlatego pracujemy nad dopasowaniem reklamy i strony docelowej, zamiast samych stawek.

Wszystkie nasze usługi w jednym miejscu, z cenami od, zebraliśmy na stronie agencja SEO Backlink24.

• Stawka: maksymalna kwota za kliknięcie, ręczna albo ustalana przez strategię automatyczną.
• Przewidywany CTR: szansa, że ktoś kliknie reklamę po wpisaniu danego zapytania.
• Trafność reklamy: na ile nagłówki odpowiadają temu, co wpisał użytkownik.
• Jakość strony docelowej: szybkość, wersja mobilna i odpowiedź na potrzebę z reklamy.

Kampania w sieci wyszukiwania pokazuje reklamę tekstową osobie, która właśnie wpisuje frazę, np. „hydraulik Kraków”. Płacisz za kliknięcie kogoś, kto sam szuka usługi, dlatego od niej zaczynamy prawie każde konto usługowe, także kampanie lokalne Google Ads z kierowaniem na miasto lub promień od firmy.

Performance Max sama rozkłada budżet na wszystkie kanały Google. Działa dobrze przy rzetelnych danych o konwersjach (najlepiej 30 i więcej miesięcznie) i dobrych materiałach. Bez nich potrafi wydawać budżet na tani ruch z sieci reklamowej, więc ustawiamy wykluczenia i kontrolujemy raport zapytań.

Kampanie produktowe pokazują produkt ze zdjęciem i ceną, zanim klient wejdzie na stronę. Wymagają Google Merchant Center i poprawnego feedu, opisujemy je na stronie kampanie produktowe Google.

Display i YouTube docierają do osób, które jeszcze nie szukają oferty. Kliknięcie jest tańsze, ale konwersji mniej, więc oceniamy je po zasięgu i wzroście wyszukiwań marki. Formaty wideo opisujemy w zakładce reklama na YouTube.

Remarketing kieruje reklamy do osób, które były już na stronie: porzucony koszyk, wizyta w cenniku, klient sprzed 90 dni. Takie osoby kupują chętniej niż nowy ruch, dlatego remarketing jest w pakietach Ads Biznes i Ads E-commerce.

Przykład kampanii Google Ads to reklama tekstowa gabinetu stomatologicznego na frazę „implanty cena” w promieniu 15 km od gabinetu. Poniżej sześć układów, które najczęściej ustawiamy firmom. Każdy ma inny cel i inną miarę sukcesu.

Kampanie Google Ads dla małych firm zwykle zaczynają się od jednej kampanii w wyszukiwarce i remarketingu. Budżet 1 000-3 000 zł miesięcznie wystarcza, jeśli kampania obejmuje jedną usługę i jedno miasto.

• Firma lokalna: kampania w wyszukiwarce na frazy z miastem, rozszerzenie połączeń i lokalizacja z wizytówki Google.
• Sklep internetowy: kampania produktowa lub Performance Max z feedem z Merchant Center i osobnym podziałem na bestsellery.
• Kampania dynamiczna Google Ads (DSA): Google sam dobiera nagłówek do treści podstrony. Dobrze uzupełnia konto przy dużej ofercie, np. w hurtowni lub serwisie z setkami usług.
• Kampania inteligentna Google Ads (Smart): uproszczony typ dla początkujących z minimum ustawień. Jest szybka w starcie, ale ma mało kontroli nad frazami, dlatego przy większym budżecie przenosimy ją do zwykłej kampanii w wyszukiwarce.
• Kampania do nowych użytkowników w Google Ads: cel pozyskiwania nowych klientów w PMax i w wyszukiwarce. Stawki rosną dla osób, które jeszcze nie kupiły, a dotychczasowi klienci są pomijani lub tańsi.
• Remarketing w B2B: reklamy na YouTube i w sieci reklamowej dla osób, które pobrały ofertę i nie odezwały się w ciągu 14 dni.

Konto Google Ads ma trzy poziomy: kampania (budżet, lokalizacja, strategia stawek), grupa reklam (wąski temat) oraz słowa kluczowe z reklamami. Dobra struktura odwzorowuje ofertę: osobna kampania dla usługi lub kategorii o innej marży, osobna grupa dla tematu, np. „kostka brukowa układanie” i „kostka brukowa cena za m2”. Wtedy reklama mówi o tym, co ktoś wpisał, a Ty widzisz, która usługa zarabia.

Słowa kluczowe mają trzy typy dopasowania: przybliżone (najwięcej zapytań i najwięcej śmieci), do wyrażenia i ścisłe (najczystszy ruch). Przybliżone włączamy dopiero przy działającym śledzeniu konwersji, a co tydzień dopisujemy wykluczenia, np. „darmowy”, „praca”, „używany”. Reklama elastyczna ma do 15 nagłówków po 30 znaków i 4 opisy po 90 znaków, a obok niej dodajemy zasoby:

• Linki do podstron: cennik, realizacje, kontakt, kategorie sklepu.
• Objaśnienia: „darmowa wycena”, „wysyłka 24 h”, lista usług lub marek.
• Połączenia, lokalizacja i obrazy: telefon, adres z wizytówki Google i zdjęcia, które powiększają reklamę.

Konwersja to działanie, za które naprawdę płacisz reklamą: zakup, formularz, telefon, zapis na wizytę. Bez liczenia konwersji strategie automatyczne optymalizują pod kliknięcia, a nie pod klientów, i nie da się policzyć kosztu pozyskania. Dlatego śledzenie wdrażamy przed startem pierwszej kampanii.

Od marca 2024 roku w Europejskim Obszarze Gospodarczym Google wymaga przekazywania zgód przez Consent Mode v2. Bez niego tracisz listy remarketingowe i część danych o konwersjach, więc przy każdym wdrożeniu sprawdzamy baner cookies i zgodność danych GA4 z panelem reklamowym.

• Google Tag i GA4: zdarzenia (formularz, klik w telefon, zakup) oznaczone jako kluczowe i zaimportowane do Google Ads.
• Wartość konwersji: wartość koszyka w sklepie albo szacunkowa wartość leada w usługach, żeby liczyć ROAS.
• Konwersje rozszerzone: zaszyfrowany e-mail lub telefon z formularza uzupełnia dane, gdy brakuje plików cookies.
• Import konwersji offline: w B2B przekazujemy do Google, które leady zamieniły się w umowę.

Strona docelowa decyduje o tym, ile kliknięć zamieni się w zapytania. Przy tym samym budżecie strona z konwersją 2% daje dwa razy droższego klienta niż strona z konwersją 4%. Dlatego optymalizacja strony pod kątem AdWords, czyli dziś Google Ads, jest częścią każdej kampanii.

Jakość strony docelowej wpływa też na wynik jakości, a więc na koszt kliknięcia. Sprawdzamy ją przed startem i co kwartał. Gdy obecna strona nie da się poprawić, przygotowujemy osobny landing page pod kampanię.

• Ta sama obietnica co w reklamie: nagłówek strony powtarza to, co ktoś wpisał i kliknął.
• Szybkość na telefonie: strona ładuje się w mniej niż 3 sekundy, bo większość kliknięć jest z telefonów.
• Jeden główny cel: formularz lub przycisk telefonu widoczny bez przewijania.
• Dowody: cena lub widełki, realizacje, opinie i dane firmy.

Budżet Google Ads liczymy od końca: ilu klientów chcesz i ile możesz za jednego zapłacić. Przykład: kliknięcie za 3 zł i współczynnik konwersji 4% dają lead za 75 zł. Budżet 2 000 zł miesięcznie to wtedy około 660 kliknięć i 25-27 zapytań, a przy jednej umowie z czterech zapytań klient kosztuje około 300 zł.

Budżet ustawia się dziennie. Google może w pojedynczy dzień wydać do 2 razy więcej, ale w miesiącu nie przekroczy 30,4 razy budżetu dziennego (przy 70 zł dziennie to maksymalnie około 2 130 zł). Za mały budżet to najczęstszy powód, dla którego kampania „nie działa”: przy 8 zł za kliknięcie i 20 zł dziennie reklama nie zbierze danych.

Przy małym budżecie lepiej zawęzić kampanię do jednej usługi i jednego miasta. Stawki dla branż i przykładowe budżety opisujemy w zakładce cennik kampanii Google Ads.

Skuteczna kampania reklamowa w internecie, w dawnym Google AdWords i w dzisiejszym Google Ads, to efekt regularnych, drobnych poprawek. Efektywna kampania Google najpierw zbiera dane przez 2-4 tygodnie. Potem zmieniamy jedną rzecz naraz, żeby wiedzieć, co dało efekt:

• Codziennie: wydatki, odrzucone reklamy, nagłe skoki kosztu kliknięcia.
• Co tydzień: raport wyszukiwanych haseł, wykluczenia, korekty stawek dla urządzeń i godzin.
• Co 2-4 tygodnie: test nowych nagłówków i wymiana najsłabszych reklam.
• Co miesiąc: przesunięcie budżetu do kampanii z najniższym CPA lub najwyższym ROAS i raport.
• Co kwartał: przegląd struktury konta i strony docelowej oraz plan testów na kolejne 3 miesiące.