Kampania mailingowa to zaplanowany cykl wiadomości e-mail wysyłanych do wybranej grupy odbiorców z jednym celem, harmonogramem i pomiarem wyników. Zwykły mailing to pojedyncza wysyłka do całej listy, bez podziału na grupy i bez sprawdzania, co dała. Różnica jest taka jak między jednym ogłoszeniem a rozmową, w której kolejna wiadomość zależy od reakcji na poprzednią. Kampania e-mailingowa to ta sama usługa pod inną nazwą.

Email marketing to szersze pojęcie: obejmuje budowę listy mailingowej, newslettery, maile automatyczne wysyłane po działaniu klienta, kampanie sprzedażowe i pomiar przychodu. Kampania mailingowa jest jego częścią, a kampanie email marketingowe łączą newsletter i automaty w jeden plan. W praktyce dla firmy liczy się jedno: ile kosztuje kontakt z klientem, który już Cię zna, w porównaniu z kosztem dotarcia do niego reklamą. W mailu koszt kolejnej wiadomości do tej samej bazy jest bliski zeru.

Kampania mailingowa jest elektroniczną odmianą direct mail, czyli marketingu bezpośredniego. Direct mail w klasycznym znaczeniu to list, katalog albo ulotka wysłana pocztą do wybranych adresatów. Mail działa tak samo, ale kosztuje ułamek ceny druku i znaczka, a wynik widzisz po kilku godzinach.

Kampanie mailingowe dzielą się na sześć głównych rodzajów, które różnią się momentem wysyłki i celem. Jedno narzędzie obsługuje wszystkie, a najlepsze wyniki daje ich połączenie: newsletter utrzymuje kontakt, a automaty sprzedają w chwili, gdy klient jest gotowy.

Najwięcej przychodu na jeden wysłany mail dają zwykle wiadomości automatyczne, bo trafiają do osoby tuż po jej działaniu: zapisie, porzuceniu koszyka, zakupie. Newsletter daje mniej na jedną wiadomość, ale buduje rozpoznawalność i przypomina o marce w kolejnych tygodniach.

Przykład dla sklepu: sekwencja powitalna z rabatem, porzucony koszyk po 2 godzinach i mail z akcesoriami 7 dni po zakupie. Przykład dla firmy B2B: seria 4 maili do osoby, która pobrała cennik, z case study, odpowiedziami na obiekcje i zaproszeniem na rozmowę.

• newsletter: cykliczna wiadomość z nowościami, poradami i ofertą
• kampania promocyjna: jedna akcja, na przykład wyprzedaż, premiera, Black Friday
• sekwencja powitalna: 3 do 5 maili po zapisie, które przedstawiają firmę i ofertę
• porzucony koszyk i porzucone przeglądanie: przypomnienie o produkcie w ciągu kilku godzin
• maile posprzedażowe: prośba o opinię, akcesoria, ponowny zakup po czasie zużycia produktu
• reaktywacja: oferta dla kontaktów, które od miesięcy nie otwierają wiadomości

Bazy mailingowe dzielą się na własne, zebrane z zapisów i zakupów, oraz zewnętrzne, kupowane lub wynajmowane od firm, które handlują danymi. Tylko baza własna z udokumentowanymi zgodami pozwala legalnie wysyłać informację handlową. Zewnętrzna baza jest szybka, ale nie daje zgody odbiorcy na Twoją ofertę.

Mailing do firm podlega tym samym zasadom co mailing do osób prywatnych. Adres firmowy z rejestru lub strony internetowej nie oznacza zgody na ofertę. Kampania cold mailingowa, czyli wysyłka do osób, które Cię nie znają, wymaga więc ostrożności: pierwsza wiadomość z ofertą też jest informacją handlową.

W B2B zamiast cold mailingu proponujemy pozyskanie kontaktów przez treści i reklamy: raport branżowy do pobrania, webinar, kalkulator na stronie. Tak zebrana lista mailingowa jest mniejsza, ale odbiorcy chcą Twoich maili, więc otwierają je i odpowiadają.

• własna baza z formularzy zapisu na stronie i w sklepie
• klienci, którzy kupili i zgodzili się na newsletter
• kontakty z webinarów, konkursów i materiałów do pobrania
• bazy kupione lub wynajmowane: bez zgody odbiorców na Twoją ofertę, nie używamy

Wysyłka informacji handlowej mailem wymaga wcześniejszej zgody odbiorcy, a od 10 listopada 2024 roku reguluje to Prawo komunikacji elektronicznej. Zgoda jest potrzebna także przy wysyłce na adres firmowy, bo przepis chroni użytkownika końcowego, czyli również firmę. RODO jest drugą, osobną warstwą i dotyczy przetwarzania danych osobowych: informacji o administratorze, celu i prawie do usunięcia danych.

Kupiona baza mailingowa nie daje zgody na wysyłkę, nawet jeśli sprzedawca zapewnia, że jest „legalna”. Takie wysyłki kończą się skargami, oznaczeniami jako spam i spadkiem dostarczalności także dla maili do Twoich prawdziwych klientów. Dlatego bazę budujemy wyłącznie z zapisów: formularzy na stronie, materiałów do pobrania, konkursów, webinarów i zakupów w sklepie.

• zgoda zbierana osobnym, niezaznaczonym domyślnie polem
• potwierdzenie zapisu linkiem w mailu (double opt-in)
• zapis daty, źródła i treści zgody dla każdego kontaktu
• link do wypisu w każdej wiadomości, działający jednym kliknięciem

Segmentacja to podział listy mailingowej na grupy, które dostają różne treści, i jest najprostszym sposobem na wyższe kliknięcia bez zwiększania liczby wysyłek. Klient, który kupił wczoraj, nie powinien dostać tego samego maila co osoba zapisana rok temu, która nic nie zamówiła.

Na start wystarczą 3 do 5 segmentów, które da się utrzymać. Rozbudowujemy je, gdy dane pokazują, że dana grupa reaguje inaczej. Zbyt drobny podział przy małej bazie daje wyniki, z których nie da się wyciągnąć wniosków.

• nowi subskrybenci bez zakupu
• klienci po pierwszym zakupie
• stali klienci i najwyższa wartość zamówień
• kontakty nieaktywne od 3 do 6 miesięcy
• zainteresowania: kategorie produktów lub usług klikane w mailach

Mail reklamowy ma stały wzór: temat, preheader, nagłówek z korzyścią, 2 do 4 krótkich akapitów, jeden przycisk i stopka z danymi firmy oraz wypisem. Kolejność jest ważniejsza niż grafika, bo część programów pocztowych domyślnie nie pokazuje obrazków.

Treść piszemy pod jedną osobę z segmentu, a nie pod całą bazę. Pierwsze zdanie mówi, co odbiorca zyska, drugie podaje dowód: liczbę, opinię albo termin. Teksty do maili przygotowujemy w tym samym stylu co treści na stronę w ramach content marketingu i copywritingu, żeby marka mówiła jednym głosem.

• temat do około 50 znaków z konkretem, bez wielkich liter i wykrzykników
• preheader, który dopowiada temat
• nagłówek z korzyścią i 2 do 4 krótkie akapity
• jeden przycisk z czasownikiem, na przykład „Sprawdź ofertę”
• stopka: dane firmy, powód otrzymania maila, link do wypisu

Program do mailingu dobieramy do wielkości bazy, platformy sklepu i potrzebnej automatyzacji, a nie do mody. Mała firma usługowa z bazą kilkuset kontaktów potrzebuje prostego narzędzia z newsletterem i jedną sekwencją, a sklep z kilkudziesięcioma tysiącami klientów potrzebuje integracji z koszykiem, segmentacji po zakupach i automatów.

Przy wyborze sprawdzamy pięć rzeczy: cenę przy Twojej liczbie kontaktów za rok i dwa lata, integrację ze sklepem lub CRM, obsługę zgód i double opt-in, możliwość konfiguracji własnej domeny nadawcy oraz eksport danych. Jeśli masz już narzędzie, zwykle zostajemy przy nim i porządkujemy konfigurację, zamiast migrować bazę.

Darmowy program do mailingu wystarczy na start: plany bezpłatne mają zwykle limit od kilkuset do około tysiąca kontaktów albo dzienny limit wysyłek i stopkę dostawcy w każdej wiadomości. Ten sam limit dotyczy darmowego programu do newslettera. Przy większej bazie płatny plan wychodzi taniej niż utracone zamówienia z maili, które nie dotarły.

Do wysyłki masowej nie używaj zwykłej skrzynki pocztowej ani własnego serwera do mailingu bez doświadczenia w konfiguracji. Program do wysyłania maili masowych obsługuje kolejkę wysyłek, odbicia, wypisy i reputację adresów IP. Zwykła skrzynka po kilkuset wiadomościach dziennie zostaje zablokowana albo trafia do spamu.

Email marketing pracuje na osobach, które już Cię znają, dlatego potrzebuje kanałów, które przyprowadzają nowe kontakty. Najczęściej łączymy go z kampaniami zapisu w reklamie na Facebooku, z landing page z materiałem do pobrania i z treściami na blogu, które zbierają zapisy z Google dzięki pozycjonowaniu stron.

W firmach B2B mail jest naturalnym przedłużeniem generowania leadów: kontakt z formularza dostaje serię maili, które odpowiadają na pytania przed rozmową z handlowcem. Powtarzalne kroki, takie jak przypisanie tagu, powiadomienie handlowca czy przypomnienie o ofercie, ustawiamy w ramach automatyzacji marketingu. Sklepom internetowym proponujemy pełen pakiet w ramach marketingu e-commerce.