Strategię marketingową pisze się w siedmiu krokach: od analizy sytuacji, przez cele i grupę docelową, po kanały, budżet i sposób kontroli wyników. Kolejność ma znaczenie, bo każdy krok korzysta z danych z poprzedniego.

Najczęściej firmy zaczynają od kanałów („potrzebujemy TikToka”), a dopiero potem szukają celu. Skuteczna strategia marketingowa idzie w drugą stronę: najpierw liczby i klient, potem narzędzia. Dokument dla małej firmy mieści się zwykle na 10 do 20 stronach, a dla firmy z kilkoma liniami produktów jest dłuższy.

Przykład analizy SWOT dla małej firmy usługowej: mocna strona to szybki termin realizacji, słaba to brak opinii w internecie. Szansą jest rosnący popyt na usługę w Google, zagrożeniem nowy konkurent z niższą ceną. Z takiej analizy wynikają od razu działania: zbieranie opinii, komunikacja terminu w reklamach i strona z cennikiem.

Jeśli chcesz napisać strategię samodzielnie, szkolenie ze strategii marketingowej albo dobry szablon pomogą uporządkować pracę. Najtrudniejsza część to jednak analiza danych i decyzja, z czego zrezygnować. Tu najczęściej pomaga spojrzenie z zewnątrz, czyli agencja albo konsultant, który nie jest przywiązany do dotychczasowych działań.

• 1. Analiza sytuacji: wyniki sprzedaży, ruch na stronie, źródła klientów, popyt w Google.
• 2. Analiza SWOT i konkurencji: mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia, oferta 5 do 10 konkurentów.
• 3. Cele SMART: konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i z terminem, na przykład 40 zapytań miesięcznie do końca kwartału.
• 4. Grupa docelowa i persona: kto kupuje, jakie ma problemy i gdzie szuka rozwiązań.
• 5. Wyróżnik i marketing mix: produkt, cena, dystrybucja i promocja (model 4P) oraz jedno zdanie, dlaczego klient ma wybrać Ciebie.
• 6. Kanały i budżet: wybór 1 do 3 kanałów na start i maksymalny koszt pozyskania klienta.
• 7. KPI i kontrola: wskaźniki na każdym etapie lejka, raport co miesiąc i przegląd strategii co kwartał.

Lejek sprzedaży liczy się od końca: od celu sprzedażowego do liczby osób, które muszą wejść na stronę. Przykład liczbowy poniżej jest ilustracją metody, w strategii podstawiamy dane z Twojej analityki i CRM.

Firma chce pozyskać 15 nowych klientów miesięcznie. Z ofert wygrywa 30%, więc potrzebuje 50 ofert, a ofertę dostaje co czwarta osoba, która wyśle zapytanie. Potrzeba więc 200 zapytań, a przy konwersji strony 2% oznacza to 10 000 wejść miesięcznie. Dźwignia jest w konwersji: wzrost z 2% do 3% daje ten sam wynik przy 6 700 wejściach.

Z tych samych liczb wychodzi budżet. Jeżeli klient jest wart 3 000 zł marży, a z 10 000 wejść powstaje 15 klientów, jedno wejście jest warte około 4,50 zł marży. To górna granica stawki za kliknięcie w Google Ads i punkt odniesienia do kosztu ruchu z pozycjonowania strony.

• 10 000 wejść na stronę
• 200 zapytań (konwersja 2%)
• 50 ofert (25% zapytań)
• 15 klientów (30% ofert)

Agencja przygotowuje strategię marketingową w czterech etapach: zbiera dane, prowadzi warsztat z właścicielem, pisze dokument z lejkiem i planem na 90 dni, a potem omawia go na spotkaniu wdrożeniowym. Od Ciebie potrzebujemy dostępu do analityki, kampanii i informacji o marży.

Na etapie danych sprawdzamy Google Analytics, Search Console, konta reklamowe i, jeśli jest, CRM. Do tego dochodzi analiza popytu w wyszukiwarce i widoczności 5 do 10 konkurentów. Te liczby pokazują, skąd dziś przychodzą klienci i ile kosztuje każdy z nich.

Warsztat trwa zwykle 2 do 3 godzin. Rozmawiamy o klientach, wyróżniku oferty, sezonowości i o tym, czego firma nie chce robić. Wiele decyzji zapada właśnie tutaj, na przykład rezygnacja z kanału, który daje zasięg, ale nie daje zapytań.

Gotowy dokument nie jest prezentacją do szuflady. Dostajesz lejek z liczbami, wybrane kanały z budżetem, plan na 90 dni z zadaniami i listę KPI do comiesięcznego raportu. Strategię możesz wdrożyć z nami, z własnym zespołem albo podzielić zadania.

• Dane: analityka, kampanie, CRM, popyt w Google, konkurencja.
• Warsztat: klient, wyróżnik, cele SMART, ograniczenia budżetu.
• Dokument: analiza SWOT, lejek z KPI, kanały, budżet, plan na 90 dni.
• Wdrożenie: spotkanie z zespołem, raport po 30 dniach, przegląd co kwartał.

Strategia marketingowa odpowiada na pytania „komu, co i dlaczego”, a plan marketingowy na pytania „jak, kiedy i za ile”. Strategia ustala grupę docelową, wyróżnik oferty i kierunek na rok lub dłużej, plan rozpisuje konkretne działania, budżet i terminy na najbliższe miesiące.

Gotowy plan marketingowy z internetu nie zadziała bez strategii, bo nie zna Twojej marży, klientów ani konkurencji. Dlatego w naszym pakiecie analiza rynku i plan marketingowy idą razem: najpierw decyzje strategiczne, potem plan na 90 dni, który z nich wynika.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa wybiera też kierunek wzrostu, a narzędzia do tego wyboru opisujemy niżej, w części o rodzajach strategii marketingowych.

Pomostem między strategią a planem jest marketing mix. Klasyczny model 4P obejmuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję, a w usługach rozszerza się go do 7P o ludzi, proces i świadectwo materialne, czyli wszystko, co klient widzi przed zakupem. W praktyce oznacza to pytania o pakiety, cennik na stronie, czas odpowiedzi na zapytanie i wygląd oferty wysyłanej klientowi.

Strategia marketingowa różni się w zależności od modelu sprzedaży, dlatego poniższe przykłady pokazują decyzje, a nie gotowy szablon do skopiowania. Liczby to ilustracja metody, w Twojej strategii wyliczamy je z danych firmy.

Strategia marketingowa firmy usługowej, na przykład firmy remontowej w jednym mieście: grupa docelowa to właściciele mieszkań, którzy szukają wykonawcy w Google. Na start wystarczą wizytówka Google, SEO lokalne i kampania Google Ads na frazy z miastem. Cel to 30 zapytań miesięcznie, a wyróżnik w komunikacji to termin rozpoczęcia prac i stała cena w umowie.

Strategia marketingowa sklepu internetowego z kosmetykami naturalnymi: ruch zdobywają kampanie produktowe Google i SEO kategorii, a zysk buduje e-mail marketing i ponowne zakupy. Najważniejsze KPI to ROAS liczony z marżą, koszt pozyskania klienta i odsetek klientów, którzy kupili drugi raz w ciągu 90 dni.

Strategia marketingowa B2B dla firmy produkcyjnej: decyzja zakupowa trwa tygodnie, więc lejek opiera się na stronach usług pod frazy branżowe, case study, LinkedIn i kontakcie handlowca. Strategia marketingowa marki w B2B mierzy liczbę spotkań i wygranych ofert, a nie same leady. Podobnie układamy strategię marketingową produktu, gdy firma wprowadza jedną nową linię na rynek.

Ta sama metoda działa w innych branżach. Strategia marketingowa hotelu lub restauracji opiera się na wizytówce Google, zdjęciach, opiniach i rezerwacjach bezpośrednich zamiast przez pośredników. Firma kosmetyczna albo odzieżowa buduje markę w social media i e-mailu, a firma transportowa zdobywa kontrakty przez SEO usługowe i kontakt handlowy.

SEO jest jedynym kanałem, który pokrywa cały lejek: artykuły poradnikowe łapią klientów na górze, strony usług i porównania w środku, a frazy z ceną i miastem na dole. Raz zdobyta pozycja przynosi ruch bez płacenia za każde kliknięcie.

W strategii planujemy pozycjonowanie na podstawie popytu z danych wyszukiwarki i widoczności konkurencji. Dochodzi do tego widoczność w odpowiedziach AI: coraz więcej osób zanim wejdzie na stronę, pyta ChatGPT lub Gemini, którą firmę wybrać. Dlatego w kanałach uwzględniamy też pozycjonowanie w AI.

Strategia marketingowa w internecie potrzebuje też planu treści. Strategia content marketingowa wyznacza tematy artykułów i poradników dla każdego etapu lejka. Strategia marketingowa w social media mówi, jakie formaty publikować, jak często i jak przenosić ludzi z profilu na stronę. Treści i profile prowadzimy w ramach usług content marketing i prowadzenie social media.

Pozostałe kanały wdrażamy razem z Tobą lub przekazujemy plan Twojemu zespołowi: kampanie Google Ads, obsługa profili w social media, e-mail marketing i generowanie leadów.