Reklama programmatic, czyli reklama programatyczna (ang. programmatic advertising lub programmatic buying), to sposób zakupu reklamy, a nie jej format. Ten sam baner można kupić bezpośrednio u wydawcy za stałą stawkę albo przez platformę zakupową, która licytuje każde pojedyncze wyświetlenie. W programmatic płacisz za dotarcie do konkretnej osoby, a nie za miejsce na stronie. Kupuje się w ten sposób reklamę display (banery), wideo, audio, np. w serwisach muzycznych takich jak Spotify, oraz emisje na cyfrowych ekranach zewnętrznych (DOOH).

Cała transakcja trwa ułamek sekundy. Użytkownik otwiera stronę, platforma wydawcy (SSP) wystawia miejsce reklamowe na giełdę (ad exchange), a platforma reklamodawcy (DSP) sprawdza, czy ta osoba pasuje do ustawień kampanii, i składa ofertę. Wygrywa najwyższa oferta, a reklama wyświetla się, zanim strona się załaduje. Ten model licytacji w programmatic nazywa się RTB (real-time bidding).

Odbiorców wybiera się na trzy sposoby. Pierwszy to dane własne: osoby z Twojej strony i lista klientów z CRM. Drugi to segmenty dostawców danych (zainteresowania, intencje zakupowe, demografia) albo dane partnera udostępnione na zasadzie współpracy. Trzeci to kierowanie kontekstowe, czyli po tematyce strony, na której jest reklama, które działa bez plików cookie stron trzecich i dlatego zyskuje na znaczeniu.

Programmatic to dziś największa część polskiego rynku reklamy online. Według IAB Polska wydatki na programmatic w 2025 roku wyniosły 5,07 mld zł, o 12,1% więcej niż rok wcześniej, czyli około 47% rynku reklamy internetowej w przyjętej definicji.

• open market: otwarta aukcja, największy zasięg, mniejsza kontrola miejsc
• PMP (prywatny marketplace, private deal w programmatic): aukcja tylko dla zaproszonych reklamodawców u wybranych wydawców
• preferred deal: stała cena za wyświetlenie bez gwarancji liczby emisji
• programmatic guaranteed: zarezerwowana liczba wyświetleń po ustalonej cenie

Programmatic vs Google Ads to porównanie zasięgu i kontroli: sieć reklamowa Google sprzedaje powierzchnię jednego ekosystemu, a DSP kupuje u wielu giełd, wydawców, w aplikacjach, audio i na ekranach zewnętrznych. Google ma też własną platformę programmatic, Display & Video 360, przeznaczoną dla większych budżetów. Przy mniejszych kwotach zaczynamy od sieci reklamowej w kampaniach Google Ads, a programmatic dokładamy, gdy potrzebny jest szerszy zasięg lub lepsza kontrola miejsc.

Programmatic media buying, czyli zakup mediów przez platformy, wymaga zgód użytkowników zgodnych z RODO. Kampania programmatic korzysta z danych tylko wtedy, gdy strona i wydawca zebrali zgodę na pliki cookie przez baner zgód. Dlatego przed startem sprawdzamy na Twojej stronie tag, tryb zgody i listy remarketingowe.

Całość tych działań nazywa się też programmatic marketing. W praktyce oznacza planowanie zasięgu, danych i kreacji tak, żeby każdy etap ścieżki klienta miał osobny komunikat i osobny budżet.

Microsoft Ads, dawniej Bing Ads, to system reklam w wyszukiwarce Bing i w usługach Microsoftu: Copilocie, MSN, Outlooku i przeglądarce Edge. Polska jest pełnoprawnym rynkiem Microsoft Advertising, więc polska firma zakłada konto i rozlicza się bezpośrednio z Microsoftem.

Bing ma w Polsce dużo mniejszy udział w wyszukiwaniu niż Google, ale jego użytkownicy to często osoby na służbowych komputerach z Windows, czyli decydenci w firmach. Dlatego reklama w Bing dobrze działa w B2B, usługach dla firm i przy droższych produktach. Konkurencja w aukcji jest mniejsza, więc koszt kliknięcia przy tych samych frazach bywa niższy niż w Google.

Największa zaleta to szybki start: kampanie, słowa kluczowe i reklamy z Google Ads importuje się w kilkanaście minut, a potem dopasowuje stawki i wykluczenia. Microsoft Ads pozwala też kierować reklamy po danych z profilu LinkedIn: branży, firmie i stanowisku, czego nie ma w Google. Reklamy w odpowiedziach Copilota wyświetlają się z tego samego konta, więc ten kanał daje też obecność w czacie AI. Więcej o reklamie w asystentach AI piszemy na stronie reklama w ChatGPT.

• import kampanii z Google Ads i osobne stawki dla Bing
• kierowanie po firmie, branży i stanowisku z LinkedIn
• kampanie produktowe Microsoft Shopping dla sklepów
• reklamy w odpowiedziach Copilota i na MSN

Kampania remarketingowa pokazuje reklamy osobom, które już były na Twojej stronie, i zwykle daje najtańszą sprzedaż lub najtańszy lead w całym planie reklamowym. Większość ludzi nie kupuje przy pierwszej wizycie, a remarketing przypomina im o ofercie, gdy znów przeglądają internet.

Retargeting i remarketing to w praktyce to samo: ponowny kontakt z osobą po określonej interakcji. Prowadzimy go w Google Ads, Meta Ads, Microsoft Ads i w programmatic. Listy dzielimy według zachowania, bo osoba, która porzuciła koszyk, potrzebuje innego komunikatu niż ktoś, kto przeczytał jeden artykuł na blogu.

Remarketing dynamiczny wyświetla dokładnie te produkty, które ktoś oglądał, z aktualną ceną i zdjęciem prosto z feedu produktowego. To standard w sklepach internetowych, połączony z kampaniami produktowymi Google. Zawsze ustawiamy limit wyświetleń na osobę i wykluczamy kupujących, żeby reklama nie męczyła klienta.

• porzucone koszyki: ostatnie 7 do 14 dni, najwyższa stawka
• oglądający produkt lub cennik: 30 dni
• czytelnicy bloga: 60 do 90 dni, treść poradnikowa
• klienci po zakupie: wykluczeni albo sprzedaż dodatkowa
• limit częstotliwości: zwykle 3 do 5 wyświetleń dziennie na osobę

Reklama płatna daje ruch od pierwszego dnia, ale kończy się razem z budżetem, a pozycjonowanie buduje stały ruch, który rośnie przez miesiące. Najlepiej działa połączenie: reklama i remarketing przynoszą sprzedaż teraz, a SEO obniża z czasem średni koszt pozyskania klienta.

Dane z kampanii pomagają w SEO: frazy, które w Microsoft Ads i Google Ads dają sprzedaż, warto pozycjonować organicznie. Szczegóły tej usługi opisujemy na stronie pozycjonowanie stron.