Audyt contentu, nazywany też content audit, to uporządkowana ocena wszystkich treści na stronie pod kątem tego, czy przyciągają ruch z Google, odpowiadają na pytania klientów i wspierają sprzedaż. W odróżnieniu od audytu SEO nie zajmuje się głównie techniką, tylko tym, co jest napisane, na której podstronie i po co.

W praktyce oba audyty się zazębiają. Audyt SEO wskaże, że strona ma problem z indeksacją albo szybkością. Audyt treści powie, że trzy wpisy na blogu walczą o tę samą frazę, opis usługi ma 120 słów i nie podaje ceny, a poradnik z cenami sprzed dwóch lat wprowadza ludzi w błąd. Jeśli nie wiesz, którego potrzebujesz, zwykle wystarczy krótka rozmowa i spojrzenie na dane z Search Console.

Inwentaryzacja treści to pełna lista adresów na stronie z danymi, które pozwalają ocenić każdy z nich. Bez niej audyt sprowadza się do przeglądu kilku podstron wybranych na oko, a problemy zwykle siedzą w tych, o których nikt już nie pamięta: starych wpisach, tagach, stronach z kampanii sprzed lat.

Adresy zbieramy z kilku źródeł naraz, bo każde pokazuje inny wycinek: crawl strony, mapa witryny, raport stron w Google Search Console i strony docelowe w GA4. Porównanie tych list samo w sobie bywa ciekawe. Adres, który jest w GA4, ale nie ma go w mapie witryny ani w menu, to często osierocona podstrona, do której nie prowadzi żaden link.

Dane o ruchu bierzemy z dwóch porównywalnych okresów, na przykład ostatnich 3 miesięcy i tych samych 3 miesięcy rok wcześniej. Dzięki temu sezonowość nie myli wniosków. Przy większych serwisach dane pobieramy przez API, bo eksport z interfejsu Search Console jest ograniczony do 1000 wierszy, a to przy sklepie lub dużym blogu za mało.

Kanibalizacja to sytuacja, w której dwie lub więcej podstron odpowiada na tę samą intencję i Google co jakiś czas zmienia, którą z nich pokazuje. Efekt jest taki, że żadna nie stoi wysoko na stałe. Wykrywamy ją w Search Console: szukamy fraz, na które w tym samym okresie wyświetlało się kilka adresów, a potem czytamy te strony, żeby ocenić, czy naprawdę odpowiadają na to samo pytanie.

Nie każda taka para to problem. Strona usługi i poradnik mogą pojawiać się na podobne frazy, jeśli jedna odpowiada na „ile kosztuje i kto zrobi”, a druga na „jak to zrobić samemu”. Problem jest wtedy, gdy na blogu są trzy wpisy o tym samym temacie napisane w różnych latach albo gdy kategoria w sklepie i wpis blogowy mają niemal identyczny tytuł. Typowy przypadek to też odmiany tej samej frazy rozbite na osobne podstrony, na przykład liczba pojedyncza i mnoga. Takie warianty łączymy na jednej stronie.

Rozwiązanie zależy od sytuacji. Najczęściej łączymy treści w jeden mocniejszy tekst i ustawiamy przekierowanie 301 ze słabszego adresu. Czasem wystarczy zmienić tytuł i nagłówki jednej ze stron, żeby wyraźnie odpowiadała na inną intencję, i dodać link między nimi. Przy filtrach i wariantach w sklepie pomaga adres kanoniczny. Przypisanie fraz do podstron robimy tak samo jak przy analizie słów kluczowych: jedna intencja, jeden adres.

• frazy z kilkoma adresami w Search Console w tym samym okresie
• powtórzone lub bardzo podobne tytuły i nagłówki H1
• odmiany tej samej frazy rozbite na osobne podstrony
• kategoria i wpis blogowy pod to samo zapytanie zakupowe

Cienka treść to podstrona, która nie daje odpowiedzi, z jaką ktoś na nią trafił. Nie chodzi tylko o liczbę słów. Opis usługi na 150 słów, który jasno mówi, co robisz, gdzie, za ile i jak zamówić, bywa lepszy niż 2000 słów ogólników. Za cienkie uznajemy więc treści, które w porównaniu z TOP 10 dla swojej frazy pomijają ważne informacje, a nie po prostu te krótsze od jakiejś normy.

Duplikaty to drugi częsty problem. Na stronach firm usługowych są to zwykle podstrony miast z tym samym tekstem i podmienioną nazwą miejscowości. W sklepach to opisy produktów skopiowane od producenta, które ma też kilkadziesiąt innych sklepów, oraz wersje tych samych kategorii z parametrów sortowania i filtrów. Takie strony nie dają Google powodu, żeby pokazać akurat Ciebie.

Przestarzałe treści sprawdzamy ręcznie, bo żadne narzędzie nie wie, że cennik w poradniku jest nieaktualny albo opisany przepis już nie obowiązuje. Patrzymy na ceny, daty, nazwy produktów i usług, zrzuty ekranu z nieistniejących już wersji programów, martwe linki i obietnice, których firma już nie realizuje. Taki tekst nie tylko traci pozycje, ale też szkodzi zaufaniu osoby, która go czyta.

Luka tematyczna to temat lub pytanie, na które odpowiadają strony z TOP 10 dla Twoich fraz, a Twoja strona nie ma o tym ani słowa. Szukamy ich na dwóch poziomach. Pierwszy to cała strona: jakich usług, kategorii i poradników nie masz, choć mają je konkurenci i są na to wyszukiwania. Drugi to pojedyncza podstrona: czego brakuje w Twoim tekście w porównaniu z tymi, które stoją wyżej.

Na poziomie podstrony bierzemy najważniejsze frazy i przeglądamy strony z pierwszej dziesiątki: nagłówki, tabele, cenniki, FAQ, liczby i przykłady. Zapisujemy też, czy w wynikach jest odpowiedź AI i blok „Podobne pytania”, bo pytania z tego bloku to gotowa lista tego, co ludzie chcą wiedzieć. Tematy, które pojawiają się u dwóch lub więcej konkurentów, trafiają do zaleceń. Tematy, których nie ma nikt, a są przydatne dla klienta, oznaczamy osobno, bo to szansa na treść lepszą niż cała dziesiątka.

Drugie źródło luk to Twoje własne dane. W Search Console widać frazy, na które strona już się wyświetla, zwykle na pozycjach 11-30, choć nie ma pod nie dedykowanego tekstu. Takie frazy to najtańszy materiał na nowe treści, bo Google już kojarzy z nimi Twoją domenę. Uwzględniamy też frazy z zerowym wolumenem w narzędziach, bo narzędzia często zaniżają liczby, a precyzyjne zapytania potrafią dobrze sprzedawać. Wynik to plan nowych tekstów z frazą, typem treści i podstroną, do której powinny linkować. Same teksty możemy potem napisać w ramach copywritingu SEO albo stałego content marketingu.

Treść nadaje się do cytowania w AI, gdy jasno i krótko odpowiada na pytanie, podaje konkretne dane i wiadomo, kto ją napisał i na jakiej podstawie. ChatGPT, Perplexity i odpowiedzi AI w Google wybierają fragmenty, które da się wyjąć z tekstu bez utraty sensu. Długi wstęp, ogólniki i brak liczb sprawiają, że cytowana jest konkurencja.

W audycie sprawdzamy najważniejsze podstrony pod tym kątem. Czy pod nagłówkiem jest bezpośrednia odpowiedź w pierwszych zdaniach? Czy strona zawiera krótką definicję tematu? Czy ceny, zakresy, terminy i porównania są w tabelach i listach, a nie rozsiane po akapitach? Czy nagłówki brzmią jak pytania, które ludzie faktycznie zadają? To elementy, które pomagają zarówno w Google, jak i w modelach językowych.

E-E-A-T, czyli doświadczenie, wiedza, autorytet i wiarygodność, to sposób, w jaki Google opisuje cechy dobrej treści. W praktyce sprawdzamy, czy teksty mają podpisanego autora z opisem doświadczenia, datę aktualizacji, źródła przy danych, własne przykłady i zdjęcia zamiast stockowych, a strona ma rzetelne informacje o firmie i dane kontaktowe. Przy tematach medycznych, finansowych i prawnych te sygnały mają szczególną wagę. Przykładem jest MamyRecepte.pl, który ma 1 596 cytowań w modelach AI. Szerzej o tej pracy piszemy na stronie pozycjonowanie w AI.

Audyt content marketingu wygląda inaczej w zależności od tego, jaką rolę pełnią treści. Na blogu firmowym liczy się, czy wpisy przyciągają ludzi z Google i prowadzą ich do oferty. W sklepie najważniejsze są opisy kategorii i produktów, które sprzedają. Na stronie usługowej pierwsze miejsce zajmują podstrony usług i to, czy odpowiadają na pytania przed zakupem.

Blog firmowy

Na blogach najczęściej znajdujemy wpisy o tym samym temacie z różnych lat, teksty pisane pod frazy bez wyszukiwań i poradniki, które nie linkują do żadnej usługi ani kategorii. Sprawdzamy też kategorie i tagi bloga, bo często tworzą dziesiątki prawie pustych stron w indeksie. Po audycie blog ma zwykle mniej wpisów, ale każdy z nich ma jasną frazę i link do oferty. O stałym rozwijaniu bloga piszemy przy pozycjonowaniu bloga.

Sklep internetowy

W sklepie audyt treści skupia się na kategoriach i produktach z największym ruchem i przychodem. Szukamy pustych opisów kategorii, kopiowanych opisów od producenta, kanibalizacji między kategoriami a filtrami i produktów, które zniknęły bez przekierowania. Priorytety ustalamy według przychodu z ruchu organicznego w GA4, żeby praca szła tam, gdzie są pieniądze. Szerszy przegląd sklepu robimy w audycie SEO sklepu.

Strona usługowa i lokalna

Tutaj sprawdzamy, czy każda usługa ma swoją podstronę, czy podstrony miast nie są kopiami z podmienioną nazwą i czy teksty podają to, czego klient szuka przed telefonem: zakres, cenę lub widełki, czas realizacji, obszar działania i dane kontaktowe. Często okazuje się, że jedna ogólna podstrona „usługi” próbuje odpowiadać na kilkanaście różnych zapytań i nie odpowiada dobrze na żadne.