Gdy ktoś wpisuje w Google „hydraulik Kraków” albo „buty trekkingowe damskie”, na stronie wyników widzi dwa rodzaje wpisów. Na górze i na dole są reklamy oznaczone słowem „Sponsorowane”. Pomiędzy nimi są wyniki bezpłatne, nazywane organicznymi. Walka o miejsce w wynikach bezpłatnych to SEO (search engine optimization). Kupowanie miejsca w reklamach to płatna część SEM (search engine marketing). To w skrócie cała odpowiedź na pytanie, co to jest SEO i SEM.

SEM co to jest w praktyce

Formalnie SEM to cały marketing w wyszukiwarkach, czyli SEO i reklamy płatne razem. Tak definiuje to Wikipedia i większość podręczników marketingu. W codziennej pracy w Polsce słowo SEM zwykle oznacza jednak kampanie Google Ads w wyszukiwarce. Kiedy firma szuka „specjalisty SEM”, najczęściej chodzi jej o osobę, która ustawia i prowadzi reklamy płatne. Dlatego pytanie „SEO a SEM” w praktyce brzmi: pozycjonowanie czy reklama w Google.

Czym jest PPC i gdzie pasuje do SEO i SEM

PPC (pay per click) to nie kanał, tylko sposób rozliczania. Płacisz za kliknięcie w reklamę, a nie za jej wyświetlenie. W tym modelu działa Google Ads, ale też reklama na Facebooku, Instagramie, LinkedIn czy TikToku. Gdy w ofercie agencji widzisz obok siebie SEO, SEM i PPC, chodzi więc o trzy rzeczy: bezpłatne wyniki, marketing w wyszukiwarce i model płatności, w którym rozliczana jest reklama. Czasem dochodzi do tego SMO (social media optimization), czyli praca nad profilami w mediach społecznościowych.

Nowy skrót: GEO obok SEO i SEM

Coraz więcej osób zadaje pytania nie tylko w Google, ale też w ChatGPT, Perplexity czy w podsumowaniach AI w samym Google. Pracę nad tym, żeby Twoja strona była cytowana w takich odpowiedziach, nazywa się GEO i coraz częściej stoi w ofertach obok SEO i SEM. GEO w dużej mierze opiera się na tym samym co SEO: dobrej treści, jasnej strukturze strony i wzmiankach na innych serwisach. Opisujemy to na stronie pozycjonowanie w AI.

• SEO: bezpłatne wyniki Google, efekt po kilku miesiącach, ruch zostaje na długo
• SEM: cały marketing w wyszukiwarce, w Polsce zwykle synonim kampanii Google Ads
• PPC: płatność za kliknięcie w reklamę, w Google i w social media
• GEO: widoczność w odpowiedziach ChatGPT, Perplexity i Google AI

Pytanie, co jest lepsze, SEO czy SEM, nie ma jednej odpowiedzi. Zależy od tego, jak szybko potrzebujesz klientów, jaki masz budżet i jak trudna jest Twoja branża w wynikach organicznych. Poniżej trzy sytuacje, które widzimy najczęściej.

Kiedy zacząć od SEM, czyli od Google Ads

Nowa strona, nowy sklep albo nowa usługa nie mają jeszcze pozycji w Google. Pozycjonowanie da ruch za kilka miesięcy, a sprzedaż potrzebna jest teraz. Wtedy kampania w wyszukiwarce daje pierwsze zapytania od pierwszych dni i od razu pokazuje, które frazy sprzedają. Podobnie przy promocjach sezonowych i ofertach, które trwają tylko kilka tygodni.

Kiedy postawić głównie na SEO

Gdy kliknięcia w Twojej branży są drogie, a klienci szukają wielu różnych fraz, sama reklama szybko robi się droga. Wtedy pozycjonowanie, treści i linki z portali budują ruch, za który nie płacisz za każde wejście. Dotyczy to szczególnie sklepów z szerokim asortymentem i serwisów poradnikowych.

Kiedy SEO i SEM razem

W większości firm najlepiej działa połączenie. Reklama zbiera zapytania od razu, SEO z miesiąca na miesiąc przejmuje coraz więcej fraz, a budżet reklamowy można stopniowo przesuwać tam, gdzie strona nie ma jeszcze pozycji. To właśnie robi agencja SEM, która prowadzi oba kanały naraz.

SEO vs SEM: przykłady z praktyki

Gabinet stomatologiczny w jednym mieście: reklama na „implanty” i „dentysta” plus nazwa miasta daje zapytania od pierwszego tygodnia, a SEO buduje pozycje na nazwy zabiegów i pytania pacjentów. Sklep z częściami: kampanie produktowe sprzedają bestsellery, a pozycjonowanie kategorii i kart produktów zbiera tysiące rzadkich fraz z numerami części. Firma B2B: Google Ads na kilka drogich fraz usługowych, a SEO na artykuły, które czytają osoby porównujące dostawców. Takie przykłady SEO vs SEM pokazują, że to nie wybór „albo albo”, tylko podział pracy.

Płatną część SEM prowadzimy przede wszystkim w Google Ads. Kampanie w wyszukiwarce dzielimy na usługi, produkty i lokalizacje, a raport wyszukiwanych haseł przeglądamy co tydzień. Największe straty widzimy na kontach, gdzie reklama wyświetla się na frazy typu „praca”, „za darmo” czy „jak zrobić samemu”. Listy wykluczeń i dobre dopasowanie fraz to podstawa, zanim zaczniemy podnosić budżet.

Dla sklepów prowadzimy kampanie produktowe Google i Performance Max, oparte na feedzie z Merchant Center. Tu SEO i SEM spotykają się bardzo konkretnie: tytuły produktów, które poprawiamy pod wyszukiwarkę, poprawiają też widoczność w kampaniach produktowych. Osoby, które były w sklepie i nie kupiły, wracają przez remarketing w Google i w serwisach Meta.

Choć SEM w ścisłym znaczeniu dotyczy wyszukiwarki, większość naszych klientów potrzebuje też reklamy na Facebooku i Instagramie. W Meta docierasz do osób, które jeszcze nie szukają Twojej oferty w Google. Gdy reklama w social media wzbudzi zainteresowanie, część tych osób wraca później przez wyszukiwarkę, wpisując nazwę marki. Dlatego oba kanały rozliczamy w tym samym GA4, a nie w dwóch osobnych panelach.

• kampanie w wyszukiwarce z wykluczeniami i podziałem na usługi
• kampanie produktowe i Performance Max dla sklepów
• remarketing w Google, na YouTube i w Meta
• kampanie leadowe i sprzedażowe na Facebooku i Instagramie

Marketing SEM i SEO ma sens tylko wtedy, gdy oba kanały naprawdę ze sobą rozmawiają. W praktyce oznacza to kilka prostych zasad, które stosujemy u każdego klienta, niezależnie od budżetu.

Dane z reklam podpowiadają, co pozycjonować

Po kilku tygodniach kampanii wiadomo, które frazy dają zapytania, a które tylko kliknięcia. To najtańsze badanie rynku, jakie można zrobić. Frazy z najniższym kosztem zapytania trafiają do planu SEO jako pierwsze: dostają osobne podstrony, lepsze treści i linki z portali. Pracę nad frazami opisujemy szerzej przy usłudze analiza fraz.

Pozycje w Google zmniejszają koszty reklam

Gdy strona jest w pierwszej trójce wyników organicznych na daną frazę, nie zawsze trzeba za nią płacić w reklamie. Sprawdzamy, ile zapytań tracisz po obniżeniu stawki, i przesuwamy budżet na frazy, na które strona jeszcze nie ma pozycji. Pozycje fraz śledzimy co tydzień, tak jak w usłudze monitoring pozycji.

Jedna strona docelowa dla obu kanałów

Podstrona, która dobrze odpowiada na pytanie klienta, lepiej pozycjonuje się w Google i ma wyższą ocenę jakości w Google Ads. Dlatego treści, szybkość i formularze poprawiamy raz, z myślą o obu kanałach. W skrócie: wspólne frazy, wspólne strony, wspólny pomiar.

Pozycjonowanie to nasza główna specjalizacja od 16 lat. Pełny opis tej części pracy znajdziesz na stronach agencja SEO i pozycjonowanie stron, a sklepy internetowe opisujemy przy usłudze pozycjonowanie sklepów.

Najczęstszy problem, gdy SEO i kampanie prowadzą różne firmy: ta sama sprzedaż pojawia się w trzech raportach. Google Ads przypisuje ją sobie, Meta sobie, a raport SEO pokazuje wzrost ruchu, który też „sprzedał”. Na papierze wszystko działa, a w kasie widać mniej, niż wynika z sumy raportów.

Dlatego przed startem ustawiamy jeden pomiar w Google Analytics 4: te same zdarzenia dla wysłanego formularza, kliknięcia w numer telefonu i zakupu z wartością koszyka. Konwersje z GA4 importujemy do Google Ads, a piksel i zdarzenia Meta ustawiamy tak, żeby liczyły to samo. W sklepach sprawdzamy, czy przychody w GA4 zgadzają się z panelem sklepu.

W raporcie co miesiąc widzisz osobno ruch i zapytania z wyników organicznych, z Google Ads i z Meta, koszt jednego zapytania w kanałach płatnych oraz porównanie z poprzednim miesiącem. Pod liczbami jest lista wykonanych prac i plan na kolejny miesiąc. Jeśli coś nie działa, piszemy to wprost, razem z propozycją zmian.

• jedno konto GA4 i Search Console na Twoją firmę
• te same konwersje w GA4, Google Ads i Menedżerze reklam Meta
• podział wyników na SEO, Google Ads i Meta w jednym raporcie
• kontrola przychodów w GA4 z danymi ze sklepu

Bez danych nie da się sensownie podzielić budżetu między pozycjonowanie a reklamy, dlatego narzędzia SEO i SEM to stały element naszej pracy. Podstawę stanowią darmowe narzędzia Google: Search Console pokazuje, na jakie frazy strona się wyświetla i ile ma kliknięć z wyników organicznych, a Google Analytics 4 pokazuje, co dzieje się na stronie po wejściu. W Google Ads korzystamy z planera fraz i raportu wyszukiwanych haseł, a w Meta z Menedżera reklam i zdarzeń piksela.

Do tego dochodzą narzędzia do analizy konkurencji, crawlery do audytu technicznego strony i własne zestawienia pozycji fraz. Narzędzia są jednak tylko źródłem danych. O wyniku decyduje to, co z tymi danymi zrobisz: które frazy wybierzesz, które podstrony poprawisz i gdzie przesuniesz budżet.

Nie każdy, kto interesuje się SEO i SEM, chce od razu zlecać pracę agencji. Część właścicieli firm woli najpierw zrobić kurs SEO/SEM albo szkolenie z Google Ads, żeby samodzielnie prowadzić marketing w wyszukiwarce lub przynajmniej rozumieć, co robi wykonawca. To rozsądne podejście, zwłaszcza przy małej stronie i niewielkim budżecie.

Otwartych kursów ani szkoleń SEO SEM nie prowadzimy. Jeśli masz własny zespół albo prowadzisz stronę samodzielnie, możesz skorzystać z konsultacji SEO: pracujemy wtedy na Twojej stronie i Twoich danych, a nie na ogólnych przykładach. Gdy zabraknie czasu na samodzielną pracę, przejmujemy pozycjonowanie i kampanie w całości.

Biuro mamy w Krakowie przy ul. Kalwaryjskiej, ale z klientami pracujemy zdalnie w całej Polsce. Do prowadzenia SEO i kampanii nie są potrzebne spotkania w jednym mieście: wystarczą dostępy do kont, wideorozmowa na start i raport co miesiąc. Jako agencja SEM pracujemy dla firm z Poznania czy Warszawy tak samo jak dla klientów z Krakowa.

Kampanie Google Ads kierujemy na cały kraj, na wybrane województwa albo na kilka kilometrów wokół firmy, a SEO lokalne łączymy z frazami z nazwą miasta. O pracy dla firm z konkretnych miast piszemy na stronach agencja marketingowa Poznań, pozycjonowanie Poznań, agencja marketingowa Warszawa i pozycjonowanie Warszawa.