Audyt marketingowy to ocena wszystkich działań marketingowych firmy na tle jej celów sprzedażowych: które kanały przynoszą klientów, ile kosztuje każdy z nich i co zmienić, żeby ten sam budżet dawał więcej. Audyt SEO czy audyt Google Ads patrzą głęboko na jeden kanał. Audyt marketingu patrzy szeroko na wszystkie i na to, jak ze sobą współpracują.

Różnica ma znaczenie w praktyce. Pojedynczy kanał może wyglądać dobrze w swoim panelu, a mimo to nie zarabiać. Kampania Google Ads ma niski koszt kliknięcia, ale klienci z niej i tak przyszliby z wyników organicznych, bo wpisują nazwę firmy. Profil na Instagramie ma dużo obserwujących, ale nikt z nich nie trafia na stronę. Takie rzeczy widać dopiero wtedy, gdy wszystkie kanały leżą obok siebie w jednej tabeli i są policzone tą samą metodą.

W literaturze audyt marketingowy obejmuje też otoczenie firmy, analizę SWOT i klasyczne 4P, czyli produkt, cenę, dystrybucję i promocję. My skupiamy się na tej części, którą da się zmierzyć w danych: na marketingu internetowym. Ofertę i cenę oceniamy z perspektywy klienta, który trafia na Twoją stronę i porównuje ją z konkurencją. Audyt marketingu internetowego (inaczej audyt digital marketingu) w tym ujęciu odpowiada na pytanie, które interesuje właściciela najbardziej: gdzie są pieniądze, a gdzie ich nie ma.

Jeśli po audycie marketingowym okaże się, że jeden kanał wymaga dokładniejszego przeglądu, zlecasz osobny audyt SEO albo audyt Google Ads. Często jednak przegląd całości wystarcza, żeby wiedzieć, co poprawić najpierw.

Do audytu marketingu wystarczą dostępy tylko do odczytu. Nie potrzebujemy haseł ani prawa do zmian w kampaniach. Każde narzędzie pozwala dodać osobę z uprawnieniem do przeglądania, a po zakończeniu audytu odbierasz dostęp jednym kliknięciem. Jeśli jakiegoś kanału nie prowadzisz, po prostu go pomijamy.

Ostatni wiersz bywa zaskoczeniem, ale bez niego koszt pozyskania klienta jest niepełny. Panel reklamowy pokazuje tylko budżet mediowy, a nie opłatę za obsługę, grafiki, narzędzia i teksty. Wystarczy nam zestawienie kwot według kanałów, nie potrzebujemy samych faktur. Jeśli okaże się, że konto reklamowe, GA4 albo piksel należą do agencji, a nie do Twojej firmy, zapisujemy to w raporcie jako pierwszy punkt do zmiany.

Analitykę sprawdzamy jako pierwszą, bo od niej zależy ocena wszystkich pozostałych kanałów. Jeśli GA4 nie liczy zapytań z formularza albo liczy je dwa razy, każdy wniosek o skuteczności SEO czy reklam będzie błędny. Bardzo często to właśnie w pomiarze znajdujemy pierwsze rzeczy do poprawy.

Patrzymy, czy w Google Analytics 4 są ustawione zdarzenia kluczowe odpowiadające prawdziwym wynikom: wysłany formularz, kliknięcie w telefon, zamówienie z wartością. Sprawdzamy Google Tag Manager, tryb zgody i baner cookies, bo źle wdrożona zgoda potrafi wyciąć dużą część danych. Weryfikujemy tagi UTM w kampaniach, newsletterach i postach. Bez nich ruch z e-maila czy Facebooka ląduje w grupie „bezpośredni” i wygląda, jakby kanał nic nie dawał.

Na koniec porównujemy liczby z GA4 z tym, co widzisz w sklepie lub CRM. Różnice zawsze są, bo narzędzia liczą inaczej. Chodzi o to, czy mają rozsądną skalę i wyjaśnienie. Jeśli pomiar trzeba naprawić, robimy to w ramach usługi analityka GA4, wdrożenie kosztuje od 990 zł brutto.

• zdarzenia kluczowe zgodne z celami biznesowymi
• tryb zgody i baner cookies
• tagi UTM we wszystkich kanałach
• porównanie GA4 ze sprzedażą lub CRM

W SEO nie oceniamy samej widoczności, tylko to, czy ruch organiczny trafia na oferty i zamienia się w zapytania. Strona może rosnąć w liczbie fraz dzięki artykułom poradnikowym, a sprzedaż z Google nie drgnie, bo podstrony usług i kategorii stoją w miejscu. Dlatego frazy dzielimy na sprzedażowe, informacyjne i firmowe i sprawdzamy, ile każda grupa daje konwersji.

Z Google Search Console bierzemy frazy, kliknięcia i pozycje, a z GA4 zachowanie po wejściu. Sprawdzamy indeksację najważniejszych podstron, błędy techniczne, kanibalizację fraz, treści ofert i profil linków na tle 2-3 głównych konkurentów. Oceniamy też widoczność firmy w wizytówce Google, jeśli działasz lokalnie, i w odpowiedziach AI, które coraz częściej są pierwszym miejscem, gdzie klient szuka wykonawcy.

W audycie marketingowym SEO dostaje przegląd najważniejszych punktów. Pełna lista problemów technicznych z adresami podstron to zakres osobnego audytu SEO, a w sklepach audytu SEO sklepu.

W kampaniach płatnych sprawdzamy, czy każda złotówka ma przypisany wynik. W Google Ads patrzymy na wyszukiwane hasła, bo to w nich najczęściej ucieka budżet: zapytania o pracę, darmowe wersje, inne miasta, produkty, których nie sprzedajesz. Oceniamy kampanie na nazwę firmy, które potrafią mocno poprawiać wynik w panelu, mimo że przechwytują klientów, którzy i tak by trafili. Sprawdzamy też konwersje, bo kampania optymalizowana pod wejście na stronę kontaktu zamiast pod wysłany formularz uczy się złych rzeczy.

W Meta Ads sprawdzamy cele kampanii, piksel i Conversions API, kreacje i grupy odbiorców. Częsty problem to remarketing i kampanie automatyczne, które wydają większość budżetu na osoby, które już znają markę. Wynik w panelu wygląda dobrze, ale firma nie zdobywa nowych klientów. Drugi to te same 2-3 reklamy od miesięcy, rosnąca częstotliwość i drożejący wynik.

Najważniejsze jest porównanie obu systemów ze sobą i ze sprzedażą. Google Ads i Meta przypisują sobie te same zamówienia, więc suma ich konwersji bywa wyższa niż liczba zamówień w sklepie. W audycie marketingowym liczymy to razem i pokazujemy, który kanał faktycznie dokłada klientów. Szczegółowy przegląd jednego konta to osobny audyt Google Ads, a prowadzenie kampanii opisujemy na stronach Google Ads i reklama na Facebooku.

• wyszukiwane hasła i wykluczenia w Google Ads
• udział kampanii na markę w wyniku
• piksel Meta, kreacje i podział na nowych i obecnych klientów
• suma konwersji z paneli a rzeczywista sprzedaż

W social mediach najpierw ustalamy, jaką rolę ma pełnić każdy profil. Facebook lokalnej firmy usługowej, Instagram sklepu z odzieżą i LinkedIn firmy B2B to trzy różne zadania i trzy różne miary sukcesu. Problem zaczyna się wtedy, gdy profil prowadzony jest „bo trzeba”, bez celu, a koszt obsługi rośnie co roku.

Sprawdzamy regularność i rodzaj publikacji, zaangażowanie, ruch na stronę z profili i zapytania, które przychodzą przez wiadomości. Patrzymy, czy komunikacja jest spójna z ofertą na stronie i z reklamami, czy profile mają aktualne dane kontaktowe i godziny, czy ktoś odpowiada na komentarze i wiadomości. Porównujemy też aktywność z 2-3 konkurentami, żeby ocenić, czy wysiłek jest adekwatny do branży.

W raporcie dostajesz ocenę, czy social media w obecnej formie mają sens, i co zmienić: częstotliwość, formaty, podział między treści organiczne a płatne. Jeśli wolisz zlecić prowadzenie profili, opisujemy je na stronie prowadzenie social media.

E-mail to często najtańszy kanał w firmie, bo nie płacisz za każde wyświetlenie. Mimo to w wielu audytach okazuje się najbardziej zaniedbany: baza istnieje, ale newsletter wychodzi raz na kwartał, nie ma automatycznych wiadomości, a część kontaktów nie ma ważnych zgód. Sprawdzamy, ile ten kanał mógłby dawać przy Twojej bazie i jak daleko od tego jesteś.

Patrzymy na pochodzenie kontaktów i zgody, konfigurację domeny nadawcy (SPF, DKIM, DMARC), bo od niej zależy, czy maile trafiają do skrzynki, czy do spamu. Oceniamy otwarcia, kliknięcia i wypisy, segmentację bazy oraz automaty: wiadomość powitalną, porzucony koszyk, prośbę o kolejny zakup. Sprawdzamy też, czy linki w mailach mają tagi UTM, bo bez nich sprzedaż z newslettera znika w GA4.

Gdy e-mail wymaga uporządkowania, w planie po audycie opisujemy, od czego zacząć. Stałe prowadzenie kanału z 2 newsletterami miesięcznie i sekwencją powitalną opisujemy na stronie e-mail marketing, kosztuje 790 zł brutto miesięcznie.

Wszystkie kanały prowadzą w to samo miejsce, czyli na stronę. Jeśli tam coś nie działa, płacisz za ruch z SEO, reklam i social mediów, który odpływa w tym samym punkcie. Dlatego stronę oceniamy z perspektywy klienta, który przychodzi z konkretnego kanału z konkretną intencją.

Sprawdzamy szybkość na telefonie, czytelność oferty i ceny, wiarygodność (dane firmy, opinie, realizacje, regulamin), formularze i sposób kontaktu. W sklepie patrzymy na ścieżkę od karty produktu do zamówienia: koszty dostawy pokazane dopiero na końcu, obowiązkowe zakładanie konta, mało metod płatności. W GA4 sprawdzamy, na którym kroku odpada najwięcej osób i które podstrony mają dużo wejść, a mało konwersji.

Porównujemy też spójność przekazu. Reklama obiecuje rabat, a strona docelowa o nim nie wspomina. Post zachęca do konsultacji, a na stronie trzeba szukać numeru telefonu. Takie rozjazdy kosztują więcej niż wysoka stawka za kliknięcie. Jeśli strona okaże się najsłabszym ogniwem, zajmujemy się optymalizacją konwersji albo przygotowujemy landing page pod kampanie.

Podstawowy przegląd marketingu zrobisz sam w jedno popołudnie. Nie zastąpi pełnego audytu z porównaniem danych ze sprzedażą, ale pokaże, czy w firmie są oczywiste problemy. Przejdź przez poniższe punkty i zapisz te, przy których odpowiedź brzmi „nie wiem”.

• Spisz wszystkie wydatki na marketing z ostatnich 3 miesięcy według kanałów: budżety, obsługa, narzędzia, grafiki, teksty.
• Sprawdź w GA4, czy wysłany formularz, kliknięcie w telefon i zamówienie są liczone jako zdarzenia kluczowe.
• Wyślij testowe zapytanie przez formularz i sprawdź, czy pojawiło się w GA4 raz, a w skrzynce dotarło do właściwej osoby.
• Porównaj liczbę zamówień lub zapytań w GA4 z ostatniego miesiąca z liczbą w sklepie lub CRM.
• Policz koszt pozyskania klienta dla każdego kanału: pełny koszt podzielony przez liczbę nowych klientów.
• W Google Ads przejrzyj raport wyszukiwanych haseł z ostatnich 30 dni i zaznacz te, które nie mają związku z ofertą.
• W Search Console sprawdź, ile kliknięć dają frazy z nazwą firmy, a ile frazy związane z ofertą.
• Sprawdź, czy linki w newsletterach i postach mają tagi UTM i czy widzisz te kanały osobno w GA4.
• Otwórz stronę na telefonie i przejdź ścieżkę klienta od wejścia do wysłania formularza lub zamówienia.
• Sprawdź, do kogo należą konta reklamowe, GA4 i profile: do Twojej firmy czy do agencji.

Jeśli przy kilku punktach nie znasz odpowiedzi albo liczby się nie zgadzają, pełny audyt marketingowy zwykle się opłaca. Sprawdzimy to samo dokładniej, policzymy koszt klienta na danych i ułożymy plan zmian w kolejności.