Lejek sprzedażowy (ang. sales funnel) to model drogi, którą klient przechodzi od pierwszego zetknięcia z firmą do zakupu i dalej, do kolejnych zamówień. Nazywa się lejkiem, bo na górze jest dużo osób, a do zakupu dochodzi tylko część. Model pomaga zobaczyć, ile osób odpada na każdym etapie i dlaczego.

Każda firma ma jakiś lejek sprzedaży, nawet jeśli go tak nie nazywa. Ktoś widzi reklamę albo wynik w Google, wchodzi na stronę, część osób pyta o cenę, część dostaje ofertę, a część kupuje. Różnica polega na tym, czy ten proces jest zaplanowany i zmierzony, czy dzieje się przypadkiem. W lejku zaplanowanym wiesz, skąd przychodzą ludzie, ile kosztuje każde wejście, ile osób przechodzi do następnego etapu i kto pilnuje, żeby zapytanie nie zginęło po wysłaniu formularza.

Na czym polega metoda lejka?

Metoda lejka polega na podzieleniu zakupu na etapy i przypisaniu do każdego z nich osobnego celu, treści i wskaźnika. Zamiast pytać „dlaczego mamy mało klientów”, pytasz konkretnie: czy za mało osób trafia na stronę, czy za mało zostawia kontakt, czy za mało zapytań kończy się umową. Każda z tych odpowiedzi oznacza inną naprawę i inny budżet.

Co oznacza lejek w marketingu?

W marketingu lejek oznacza po prostu kolejne kroki do zakupu, ułożone od najszerszego do najwęższego. Na górze są osoby, które dopiero mają problem, w środku te, które porównują rozwiązania, a na dole te, które wybierają wykonawcę lub produkt. Komunikat do każdej z tych grup musi być inny, bo osoba, która dopiero szuka wiedzy, nie kliknie „kup teraz”, a osoba gotowa do zakupu nie potrzebuje kolejnego poradnika.

Landing page to strona zbudowana pod jedną decyzję: zostawienie kontaktu, telefon, zapis albo zakup. W lejku sprzedażowym to najważniejszy punkt dołu lejka, bo tu trafia ruch z reklam, maili i remarketingu. Strona główna z dziesięcioma zakładkami w menu rozprasza, a landing page prowadzi prosto do celu.

Dobra strona docelowa odpowiada na pierwszym ekranie na trzy pytania: co oferujesz, dla kogo i co zrobić dalej. Niżej są dowody, czyli realizacje, opinie, liczby, potem odpowiedzi na obawy klienta i cena lub jej przedział. Formularz zbiera tylko te dane, których handlowiec potrzebuje do pierwszej rozmowy. Każde dodatkowe pole obniża liczbę zgłoszeń, więc pytanie o budżet czy NIP zostaw na rozmowę.

Treść landing page dopasowujemy do źródła ruchu. Osoba z reklamy na frazę „cennik” chce zobaczyć ceny, a osoba z maila po pobraniu poradnika chce wiedzieć, jak wygląda współpraca. Projekt landing page w Backlink24 kosztuje 1 290 zł brutto jednorazowo, a szczegóły są na stronie landing page. Jeśli strona już istnieje, ale słabo konwertuje, zaczynamy od optymalizacji konwersji.

• jeden cel i jeden główny przycisk na stronie
• pierwszy ekran: oferta, grupa klientów, następny krok
• dowody: realizacje, opinie, liczby z Twojej firmy
• krótki formularz i widoczny telefon na telefonie komórkowym
• zdarzenia wysłania formularza i kliknięcia w telefon w GA4

Remarketing to reklama pokazywana osobom, które już były na Twojej stronie, w koszyku albo na liście mailingowej. W lejku działa na dole i w środku: przypomina o ofercie tym, którzy się wahali, i domyka decyzje, które bez przypomnienia by przepadły. Większość osób nie kupuje przy pierwszej wizycie, więc bez remarketingu płacisz za ruch, który odchodzi na zawsze.

Skuteczny remarketing dzieli odbiorców według etapu lejka. Osoba, która przeczytała poradnik, dostaje inną reklamę niż osoba, która była na cenniku albo porzuciła koszyk. Kupujących wykluczamy z kampanii sprzedażowych, żeby nie płacić za reklamę dla kogoś, kto już zapłacił. Ustawiamy też okno czasowe: w sklepie z tanimi produktami krótsze, w usługach z długą decyzją dłuższe.

Remarketing trafia do małej, ciepłej grupy osób, które znają już ofertę, więc zwykle łatwiej i taniej doprowadza do kontaktu niż reklama do zupełnie nowych odbiorców. Obsługa remarketingu w Backlink24 kosztuje od 1 090 zł brutto miesięcznie, a jednorazowa konfiguracja konta i kampanii 990 zł brutto. Budżet reklamowy płacisz platformom osobno. Szczegóły i warunki są na stronie remarketing.

Najważniejszy wskaźnik lejka to konwersja między etapami, czyli jaka część osób z jednego etapu przechodzi do następnego. Liczysz ją prosto: liczba osób na etapie niższym podzielona przez liczbę osób na etapie wyższym. Dopiero porównanie tych przejść pokazuje, gdzie jest najwęższe gardło.

Przykład na liczbach umownych: strona ma w miesiącu 2 000 wejść, z tego 40 osób wysyła zapytanie (2%), 20 z nich odbiera telefon i rozmawia z handlowcem (50%), a 6 podpisuje umowę (30%). Jeśli poprawisz stronę tak, że zapytanie wyśle 3% osób, przy tym samym ruchu masz 60 zapytań zamiast 40. Jeśli zamiast tego handlowiec oddzwoni do wszystkich w ciągu godziny i porozmawia z 30 osobami, wynik też rośnie, a koszt jest zupełnie inny. Dlatego najpierw liczymy, a dopiero potem wydajemy budżet.

Obok konwersji patrzymy na koszt pozyskania klienta (suma wydatków na marketing podzielona przez liczbę nowych klientów), koszt leada, czas reakcji na zapytanie i wartość klienta w czasie, czyli ile zostawia u Ciebie przez wszystkie zakupy. W sklepie dochodzi współczynnik porzuconych koszyków i średnia wartość zamówienia. Swoje wyniki porównuj z własnymi poprzednimi miesiącami, a nie ze średnimi z internetu, bo każda branża i każda oferta ma inny lejek.

• konwersja między etapami: strona, zapytanie, rozmowa, umowa
• koszt leada i koszt pozyskania klienta
• czas od zapytania do pierwszego kontaktu
• wartość zamówienia i wartość klienta w czasie

Lejek sprzedaży w B2B jest dłuższy i ma więcej osób po stronie klienta. Decyzję o zakupie maszyny, oprogramowania czy usługi dla firmy podejmuje często kilka osób: użytkownik, kierownik, księgowość. Dlatego w środku lejka potrzeba więcej treści, które pomagają uzasadnić wybór: case study, specyfikacje, porównania, wyceny, a sekwencja e-mail może trwać tygodnie zamiast dni.

W B2C, zwłaszcza w sklepie, decyzja zapada szybciej i często emocjonalnie. Liczy się prosta ścieżka zakupu, cena widoczna od razu, opinie i szybka dostawa. Tu największy efekt daje zwykle poprawa koszyka, remarketing dynamiczny i maile po zakupie. W obu przypadkach zasada jest ta sama: każdy etap ma swój cel i swój pomiar.

W B2B szczególnie ważne jest połączenie GA4 z CRM. Formularz to dopiero początek, a o wyniku decyduje to, czy z zapytania powstała umowa i jakiej wartości. Taki import pozwala też kampaniom Google Ads uczyć się na zapytaniach, które kończą się sprzedażą, a nie na wszystkich formularzach. Więcej o marketingu dla firm piszemy przy marketingu dla firm B2B.