Zaczynamy od analizy słów kluczowych dla całej branży, a nie tylko dla oferty. Szukamy pytań zadawanych przed zakupem: „jak wybrać”, „ile kosztuje”, „czym się różni”, „co lepsze”, „jak długo trwa”. Bierzemy też frazy, którym narzędzia pokazują zerowy wolumen. Narzędzia często zaniżają liczby, a precyzyjne pytania z długiego ogona potrafią przynosić klientów lepiej niż ogólne hasła.

Potem łączymy tematy w grupy. Jeden obszar oferty, na przykład jedna usługa albo kategoria w sklepie, dostaje artykuł przeglądowy i kilka wpisów szczegółowych, które linkują do niego i do oferty. Odmiany tej samej frazy łączymy w jednym artykule, żeby dwa wpisy nie konkurowały o to samo miejsce w Google. Tematy sezonowe planujemy z wyprzedzeniem: wpis powinien być opublikowany 6-8 tygodni przed szczytem wyszukiwań.

Artykuły blogowe piszemy w długości, której wymaga temat, a nie w ustalonej liczbie znaków. Wpis odpowiadający na jedno konkretne pytanie może mieć 6 000 znaków, a poradnik przeglądowy, który ma zebrać kilkadziesiąt fraz, 15 000 znaków i więcej. Długość sprawdzamy względem stron z TOP 10: tekst ma pokryć wszystkie tematy, które mają tam inni, i dać więcej konkretu. Więcej o samym pisaniu tekstów piszemy na stronie copywriting SEO.

Publikację artykułów na blogu firmowym bierzemy na siebie. Potrzebujemy konta redaktora w Twoim systemie, najczęściej WordPress, PrestaShop albo Shoper. Jeśli wolisz publikować samodzielnie, dostajesz gotowy plik z tekstem, tytułem i opisem meta, adresem URL, opisami zdjęć i listą linków do wstawienia.

Przy publikacji ustawiamy elementy, o których łatwo zapomnieć, a które decydują o tym, jak Google i asystenci AI odczytają wpis. To krótki, czytelny adres URL bez dat i zbędnych słów, nagłówki w poprawnej kolejności, zdjęcia skompresowane i opisane, data publikacji i aktualizacji, blok autora, dane strukturalne artykułu i pytań, kategoria bloga oraz linki do wpisu z 2-3 starszych artykułów. Po publikacji zgłaszamy adres do indeksowania w Google Search Console.

Jeśli bloga jeszcze nie ma, doradzamy, gdzie go postawić. Zwykle najlepiej sprawdza się katalog w domenie firmy, na przykład twojafirma.pl/blog, bo wtedy wpisy wzmacniają całą domenę. Osobna domena albo zewnętrzna platforma blogowa rozdziela ruch i siłę strony.

• publikacja w CMS albo gotowy plik do wklejenia
• adres URL, meta, nagłówki, zdjęcia, data i autor
• dane strukturalne artykułu i sekcji pytań
• zgłoszenie do indeksowania w Search Console

Blog firmowy prowadzi do oferty przez linki w treści, wezwania do kontaktu i bloki z usługą lub produktami w miejscach, w których czytelnik ma już nazwany problem. Wpis bez żadnego przejścia do oferty może zbierać ruch latami, ale nie przyniesie zapytań. Dlatego dla każdego artykułu ustalamy w harmonogramie jedną podstronę docelową.

Linki do oferty wstawiamy tam, gdzie mają sens dla czytającego, a nie w każdym akapicie. W poradniku o kosztach link do cennika stoi przy tabeli z cenami. W porównaniu dwóch rozwiązań linki prowadzą do obu podstron. W sklepie zamiast jednego linku do kategorii często lepiej działa kilka produktów z opisem, do czego pasują. Na końcu wpisu jest krótkie wezwanie do kontaktu, dopasowane do tematu.

Drugi kierunek to linkowanie wewnętrzne między wpisami. Artykuł przeglądowy linkuje do szczegółowych, szczegółowe wracają do przeglądowego i do oferty. Dzięki temu Google szybciej znajduje nowe wpisy i lepiej rozumie, o czym jest cały dział. Gdy blog ma walczyć o trudne frazy, dokładamy linki z portali do najważniejszych artykułów w ramach pozycjonowania bloga albo pozycjonowania stron.

Pisanie bloga raz na kwartał rzadko przynosi efekt, bo nowe wpisy pojawiają się zbyt rzadko, żeby zbudować ruch, a czytelnicy nie mają po co wracać. Z drugiej strony nagły wysyp 30 wpisów w jednym miesiącu, a potem cisza, też nie jest dobrym planem. Lepiej ustalić tempo, które utrzymasz przez rok, i trzymać się harmonogramu. Pierwsze wyświetlenia nowych wpisów w Search Console widać zwykle po 4-8 tygodniach, a stały ruch z bloga po 4-6 miesiącach. W konkurencyjnych branżach trwa to 6-12 miesięcy.

Stary blog bez ruchu zwykle nie potrzebuje kolejnych wpisów, tylko porządku: część artykułów trzeba rozbudować, część połączyć, a część usunąć z przekierowaniem. Często widzimy kilka wpisów na ten sam temat, które konkurują ze sobą w Google, albo dziesiątki krótkich tekstów sprzed lat, które nic nie wnoszą.

Zaczynamy od eksportu danych z Search Console dla każdego wpisu: wyświetlenia, kliknięcia, frazy i pozycje. Wpisy na pozycjach 5-20 to najszybsza okazja, bo często wystarczy dopisać brakujące tematy, odpowiedzieć na pytania z wyników Google i dodać linki wewnętrzne. Wpisy, które dzielą tę samą frazę, łączymy w jeden mocniejszy artykuł i ustawiamy przekierowanie 301. Teksty bez ruchu i bez wartości dla klienta usuwamy albo przepisujemy od nowa.

Porządkujemy też strukturę: kategorie bloga zamiast dziesiątek tagów z jednym wpisem, linki z wpisów do oferty i daty aktualizacji. Taki przegląd robimy w ramach audytu bloga i treści od 1 229 zł brutto, a potem przechodzimy do regularnego prowadzenia bloga firmowego według nowego harmonogramu.