Opis produktu to tekst na karcie produktu w sklepie internetowym, który wyjaśnia, czym jest produkt, jakie ma parametry, do czego służy i czym różni się od podobnych. Ma dwa zadania: przekonać klienta do zakupu i pokazać wyszukiwarce oraz asystentom AI, na jakie pytania ta strona odpowiada.

Na karcie produktu zwykle są dwa teksty. Krótki opis stoi obok zdjęcia i ceny, ma 2-4 zdania albo kilka punktów i odpowiada na pytanie „czy to jest to, czego szukam”. Długi opis jest pod zdjęciami, w zakładce „Opis”, i rozwija temat: korzyści, parametry, zastosowanie, pielęgnacja, zawartość zestawu. Do tego dochodzą elementy, których klient nie widzi wprost, ale które pracują na widoczność: tytuł strony (meta title), opis meta, teksty alternatywne zdjęć i dane strukturalne produktu.

Opisy produktów do sklepu internetowego są też jednym z niewielu tekstów, które sklep ma w dużej liczbie. Sklep z 2 000 produktów ma 2 000 podstron, które mogą łapać ruch z Google na nazwy modeli, parametry i zastosowania. Jeśli wszystkie te podstrony mają tekst skopiowany od producenta albo jedno zdanie, ten potencjał po prostu leży. Szersze tło tej pracy opisujemy przy copywritingu SEO.

Opis produktu SEO to tekst, w którym fraza produktu stoi w tytule strony, w nagłówku i na początku opisu, a frazy poboczne, takie jak parametry i zastosowania, są wplecione naturalnie w treść. Nie chodzi o powtarzanie nazwy co drugie zdanie, tylko o to, żeby karta odpowiadała na wszystkie zapytania, które prowadzą do tego produktu.

Frazy produktowe układamy w kilku warstwach. Pierwsza to nazwa, marka i model, na przykład pełna nazwa z numerem. Druga to parametry: kolor, rozmiar, moc, pojemność. Trzecia to zastosowanie i problem, który produkt rozwiązuje, bo wiele osób nie zna modelu, tylko opisuje potrzebę. Czwarta to pytania: czy pasuje, jak zamontować, czym się różni od innego modelu. Każda warstwa ma swoje miejsce w opisie: nazwa w H1 i meta title, parametry w tabeli i w tekście, zastosowanie w akapitach, pytania w krótkim FAQ.

Do opisu dochodzą meta title i meta description. Tytuł strony ma zwykle do 60 znaków i zaczyna się od nazwy produktu, a opis meta ma około 150 znaków i powinien podać wyróżnik, który zachęci do kliknięcia: parametr, dostępność, zestaw. Zdjęcia dostają teksty alternatywne opisujące, co na nich widać, a nie powtórzoną nazwę. Szerzej o tym, jak cały sklep pracuje na frazy, piszemy przy pozycjonowaniu sklepów internetowych, a sam dobór fraz opisujemy przy analizie słów kluczowych.

• fraza produktu w meta title, H1 i pierwszym zdaniu opisu
• parametry jako tekst HTML, a nie tylko na grafice
• nagłówki H2 i H3 w długim opisie, bez upychania fraz
• teksty alternatywne zdjęć i linki do kategorii oraz poradników

Żeby opis produktu był cytowany przez asystentów AI, musi zawierać jasne, samodzielne zdania z faktami: czym jest produkt, dla kogo, jakie ma parametry i czym różni się od podobnych. ChatGPT, Google AI Overviews i Perplexity składają odpowiedzi z fragmentów stron, więc wybierają te, które da się przytoczyć bez dopowiadania.

W praktyce oznacza to kilka zmian w sposobie pisania. Pierwsze zdanie opisu odpowiada wprost na pytanie „co to jest”. Parametry są tekstem, a nie obrazkiem z tabelą. Porównania z innymi modelami podajemy wprost, na przykład „w odróżnieniu od wersji X ma większy zbiornik i cichszy silnik”. Krótkie FAQ na karcie odpowiada na pytania, które ludzie zadają asystentom: czy pasuje do, jak długo działa, czy nadaje się do. Do tego dane strukturalne produktu z ceną i dostępnością, które sklep zwykle ma w szablonie, i które warto sprawdzić przy okazji wdrożenia.

Widać to na naszych projektach: serwis MamyRecepte.pl, pisany od początku pod jasne odpowiedzi, ma 1 596 cytowań w modelach AI. Więcej o tym kierunku piszemy na stronie pozycjonowanie w AI, a to, jak sprawdzić, czy asystenci wymieniają Twój sklep, opisujemy przy widoczności w AI.

Opis kategorii to tekst na stronie listy produktów, który pomaga klientowi wybrać właściwy model, a Google pokazuje, że ta strona odpowiada na ogólniejszą frazę, na przykład „kurtki zimowe damskie” albo „kosiarki akumulatorowe”. W wielu sklepach to właśnie kategorie przynoszą najwięcej ruchu z Google, bo frazy kategorii są szersze niż frazy pojedynczych produktów.

Opis kategorii dzielimy zwykle na dwie części. Nad listą produktów stoi krótkie wprowadzenie, 2-3 zdania, które nie spychają produktów w dół ekranu. Pod listą jest dłuższy tekst: jak wybrać, na jakie parametry patrzeć, czym różnią się typy produktów w tej kategorii, z linkami do podkategorii i poradników. Taki tekst odpowiada na pytania, które klient zadaje przed wyborem konkretnego produktu.

Opisy kategorii są częścią abonamentu Teksty i blog za 1 490 zł brutto miesięcznie, razem z tekstami podstron i artykułami. Jeśli sklep ma kilkaset kategorii, przygotowujemy wycenę indywidualną, podobnie jak przy dużych paczkach opisów produktów.

Przykład opisu produktu najlepiej pokazać na zwykłym produkcie. Poniżej plecak turystyczny 30 l: najpierw opis w formie, jaką często dostaje sklep od producenta, potem ten sam produkt opisany według naszej struktury. Produkt i dane są przykładowe, służą tylko do pokazania różnicy.

Przed: „Plecak turystyczny 30 l. Wysokiej jakości materiał. Nowoczesny design. Wiele kieszeni. Idealny na każdą wyprawę. Kolor: grafitowy.”

Po, krótki opis: „Plecak turystyczny 30 l na jednodniowe wyjścia w góry, ważący 1,1 kg. Ma wentylowane plecy, pokrowiec przeciwdeszczowy w zestawie i miejsce na bukłak 2 l.”

Po, długi opis, fragment: „Plecak turystyczny 30 l to pojemność, która mieści kurtkę, warstwę ocieplającą, jedzenie i wodę na cały dzień szlaku. Siatka na plecach odsuwa plecak od pleców, więc w ciepłe dni mniej się pocisz. Pas biodrowy przenosi część ciężaru z ramion na biodra, co czuć po kilku godzinach marszu. W dolnej kieszeni jest pokrowiec przeciwdeszczowy, a w środku przegroda na bukłak z otworem na rurkę. Plecak nie jest przeznaczony na kilkudniowe wyprawy z namiotem: do tego lepszy będzie model 45-55 l.”

Pod takim tekstem stoi tabela parametrów (pojemność, waga, wymiary, materiał, zakres regulacji szelek), lista zawartości zestawu i 2-3 pytania z odpowiedziami, na przykład „Czy plecak zmieści się jako bagaż podręczny w samolocie?”. Opis meta dla tej karty mógłby brzmieć: „Plecak turystyczny 30 l, 1,1 kg, wentylowane plecy i pokrowiec w zestawie. Na jednodniowe wyjścia w góry. Sprawdź wymiary i dostępne kolory.”

• pierwsze zdanie mówi, czym jest produkt i dla kogo
• każda cecha ma podany powód, dla którego jest ważna
• opis mówi też, do czego produkt się nie nadaje
• parametry w tabeli, zestaw i pytania na końcu

Oferta produktu w sklepie internetowym, który sprzedaje konsumentom w Unii Europejskiej, musi zawierać dane pozwalające zidentyfikować produkt i jego producenta oraz informacje o bezpieczeństwie. Od 13 grudnia 2024 r. wymaga tego rozporządzenie o ogólnym bezpieczeństwie produktów (GPSR), niezależnie od tego, jak dobrze napisany jest sam opis.

W praktyce na karcie produktu powinny być: nazwa lub znak towarowy producenta z adresem pocztowym i elektronicznym, a gdy producent jest spoza UE, także dane podmiotu odpowiedzialnego w Unii; informacje identyfikujące produkt, takie jak zdjęcie, typ lub numer modelu; ostrzeżenia i informacje dotyczące bezpieczeństwa w języku zrozumiałym dla klienta. W branżach takich jak kosmetyki, suplementy czy zabawki dochodzą przepisy branżowe, na przykład wymogi dotyczące oznakowania i składu.

Przy pisaniu opisów sprawdzamy, czy te dane są na kartach, i wskazujemy braki. Treść wymogów prawnych dostarczasz Ty albo producent, bo to dane, których nie wolno zgadywać. Ten fragment nie jest poradą prawną: przy wątpliwościach co do konkretnej kategorii produktów warto zapytać prawnika zajmującego się e-commerce.

Generator AI napisze opis produktu w kilka sekund, ale bez dobrych danych wejściowych i redakcji powstają teksty podobne do siebie i do tysięcy innych opisów w sieci. Narzędzia AI dobrze sprawdzają się przy porządkowaniu parametrów i szkicach, a gorzej przy faktach: potrafią dopisać cechę, której produkt nie ma.

Problem nie leży w samym narzędziu, tylko w tym, czym je karmisz. Opis wygenerowany z samej nazwy produktu jest ogólnikowy, bo model nie zna Twojego produktu, Twoich klientów ani pytań, które przychodzą do obsługi. Opis napisany na podstawie karty technicznej, listy fraz, pytań klientów i ustalonego szablonu jest konkretny i spójny w całym katalogu.

U nas każdy opis przed wdrożeniem czyta i poprawia człowiek, który sprawdza parametry z kartą techniczną, usuwa ogólniki i pilnuje, żeby frazy były w naturalnych miejscach. Jeśli już masz opisy wygenerowane przez AI, możemy je przejrzeć i poprawić zamiast pisać od zera, co często obniża koszt projektu.