Content marketing to sposób pozyskiwania klientów przez treści, które odpowiadają na ich pytania, zanim zapytają o ofertę. Agencja contentowa planuje te treści, pisze je, publikuje w odpowiednich miejscach i mierzy, czy przekładają się na ruch, zapytania i sprzedaż. Zamiast reklamy, która znika po wyłączeniu budżetu, firma buduje zasób tekstów pracujących przez lata.

W praktyce agencja content marketing przejmuje kilka ról naraz. Jest strategiem, który wie, o czym pisać i w jakiej kolejności. Jest redakcją, która pilnuje merytoryki, stylu i terminów. Jest specjalistą SEO, który dba o to, żeby tekst dało się znaleźć w Google. I jest analitykiem, który po kilku miesiącach powie wprost, które tematy działają, a które warto przepisać albo odpuścić.

Różnica między treścią „do wypełnienia bloga” a content marketingiem jest prosta. Ta pierwsza powstaje, bo „trzeba coś publikować”. Ta druga ma przypisany cel: konkretną frazę, etap decyzji klienta i podstronę, na którą ma kierować czytelnika. Dlatego każdy tekst w naszym planie ma zapisane, po co powstaje i jak sprawdzimy, czy zadziałał. Szerzej o samej usłudze piszemy na stronie content marketing.

Zaczynamy od audytu tego, co już masz. Przeglądamy istniejące podstrony i wpisy, sprawdzamy w Google Search Console, które z nich mają wyświetlenia, a które nie dostają żadnego ruchu. Szukamy kanibalizacji, czyli sytuacji, gdy kilka tekstów konkuruje o tę samą frazę i żaden nie wychodzi wysoko. Często okazuje się, że zamiast pisać nowe artykuły, lepiej połączyć trzy stare w jeden mocny poradnik.

Drugi krok to frazy i pytania. Korzystamy z analizy słów kluczowych, pytań z wyników Google, pytań, które klienci zadają Twoim handlowcom, i z tego, co pokazują konkurenci w TOP 10. Bierzemy pod uwagę też zapytania z zerowym wolumenem w narzędziach, bo narzędzia zaniżają liczby, a precyzyjne pytania z długiego ogona często sprzedają lepiej niż ogólne hasła. Odmiany tej samej frazy łączymy w jednym tekście, żeby nie dzielić siły na kilka podstron.

Trzeci krok to mapa tematów. Grupujemy je w klastry: jeden obszerny tekst filarowy i kilka węższych artykułów, które do niego prowadzą, a on prowadzi do oferty. Każdy temat dostaje frazę, format, długość, podstronę docelową i miesiąc publikacji. Mały serwis usługowy zwykle potrzebuje 2-4 tekstów miesięcznie, sklep albo konkurencyjna branża 8-15. Ten plan dostajesz bezpłatnie przed startem, więc wiesz, za co płacisz.

Blog i poradniki to najczęstszy punkt wejścia do content marketingu, bo odpowiadają na pytania, które klienci wpisują w Google na długo przed zakupem. Dobry poradnik ma jasno określoną frazę, odpowiedź w pierwszych zdaniach, nagłówki w formie pytań i link do oferty w miejscu, w którym czytelnik jest gotowy na kolejny krok.

Na blogu pilnujemy trzech rzeczy. Po pierwsze, żeby artykuły nie zjadały ruchu stronom ofertowym: poradnik o tym, jak wybrać produkt, prowadzi do kategorii, a nie konkuruje z nią o frazę zakupową. Po drugie, żeby stare wpisy nie leżały martwe. Co kilka miesięcy odświeżamy teksty, które tracą pozycje, bo aktualizacja istniejącego artykułu jest zwykle tańsza i szybsza niż pisanie nowego. Po trzecie, żeby każdy wpis miał linki wewnętrzne do powiązanych tekstów i podstron usług.

Samo prowadzenie bloga, czyli harmonogram wpisów, publikację w CMS i pracę redakcyjną, opisujemy szczegółowo na osobnej stronie o prowadzeniu bloga firmowego. Jeśli blog już masz, ale nie przynosi ruchu, zobacz też pozycjonowanie bloga.

Publikacja sponsorowana to artykuł o Twojej firmie, produkcie albo temacie z Twojej branży, opublikowany na zewnętrznym portalu, z linkiem do Twojej strony w treści. Daje trzy rzeczy naraz: dotarcie do czytelników portalu, sygnał dla Google, że inne serwisy piszą o Twojej marce, oraz kolejne miejsce, z którego asystenci AI mogą brać informacje o firmie.

Portale dobieramy z bazy ponad 1500 polskich serwisów: tematycznych, branżowych i regionalnych. Sprawdzamy, czy portal ma ruch, czy jego artykuły są w indeksie Google i czy tekst pasuje do tematyki serwisu. Tekst piszemy pod portal i pod Twoją frazę, a nie kopiujemy go z bloga, bo powielona treść nic nie daje. Pojedyncza publikacja kosztuje od 690 zł brutto i zawiera dobór portalu, tekst oraz adres publikacji w raporcie.

Ceny poszczególnych typów portali, od blogów niszowych po duże serwisy ogólnopolskie, znajdziesz w cenniku artykułów sponsorowanych. Jeśli celem są przede wszystkim linki pod pozycjonowanie, a nie zasięg, lepiej sprawdzi się link building, gdzie pakiety zaczynają się od 400 zł brutto. Wkrótce publikacje zamówisz też samodzielnie na naszej platformie publikacji.

Treści do social media w content marketingu służą przede wszystkim dystrybucji: z jednego poradnika robimy kilka postów, karuzelę z najważniejszymi wnioskami albo krótki wpis z pytaniem do odbiorców, który kieruje na artykuł. Dzięki temu tekst, za który już zapłaciłeś, dociera do większej liczby osób, a profil firmy ma o czym publikować bez wymyślania tematów od zera.

Piszemy teksty postów, przygotowujemy grafiki do publikacji i układamy kalendarz, który zgadza się z planem bloga. Na LinkedIn treści eksperckie i case study sprawdzają się w firmach B2B, na Facebooku i Instagramie poradniki i inspiracje w handlu i usługach dla klientów indywidualnych. Nie robimy sesji zdjęciowych ani nagrań w lokalu. Jeśli masz własne zdjęcia lub filmy, wykorzystujemy je w postach.

Pełne prowadzenie profili, z moderacją komentarzy i kampaniami reklamowymi, opisujemy na stronie prowadzenie social media. Tam pierwsze 3 miesiące to okres startowy, a potem współpraca trwa na czas nieokreślony z 1-miesięcznym wypowiedzeniem.

Newsletter ma sens, gdy masz bazę adresów albo realny sposób, żeby ją zbudować, i regularnie publikujesz treści, którymi warto się dzielić. To jedyny kanał dystrybucji, który należy w całości do Ciebie: nie zależy od algorytmu Google ani zasięgów w social mediach, a czytelnik sam zgodził się na kontakt.

W planie treści newsletter zbiera to, co powstało w danym miesiącu: nowe poradniki, case study, zmiany w ofercie, przydatne wskazówki. W sklepach dochodzą treści po zakupie, na przykład instrukcje użytkowania czy inspiracje, które dają powód do kolejnych zamówień. Do zbierania adresów dobrze sprawdzają się e-booki i raporty udostępniane w zamian za zapis.

Piszemy treści newsletterów i proponujemy tematy. Wysyłka, automatyzacje i segmentacja bazy to osobna usługa, którą opisujemy przy e-mail marketingu.

Dystrybucja treści to wszystko, co dzieje się z tekstem po publikacji: pozycjonowanie w Google, posty w social mediach, wysyłka w newsletterze, publikacje na portalach i linkowanie z innych podstron. Bez dystrybucji nawet bardzo dobry artykuł czeka miesiącami, aż ktoś go znajdzie, a w konkurencyjnych branżach może nie doczekać się ruchu wcale.

Każdy temat w planie ma przypisane kanały. Poradnik pod frazę informacyjną dostaje linki wewnętrzne z powiązanych wpisów i ofert, post w social mediach i wzmiankę w newsletterze. Tekst usługi, który ma sprzedawać, dostaje wsparcie z publikacji na portalach tematycznych. Case study trafia do handlowców, na LinkedIn i do bazy klientów. Tak jeden tekst pracuje w kilku miejscach, a koszt jego napisania rozkłada się na więcej odbiorców.

• Google: optymalizacja pod frazę, tytuł, opis meta, dane strukturalne
• linki wewnętrzne z powiązanych wpisów, kategorii i usług
• publikacje na portalach tematycznych i regionalnych
• posty w social mediach i newsletter do Twojej bazy
• odświeżenie tekstu, gdy po kilku miesiącach traci pozycje

Asystenci AI cytują strony, które jasno odpowiadają na pytanie w pierwszych zdaniach, mają konkretne liczby, definicje i tabele, a nazwa firmy i jej oferta są opisane jednoznacznie. Dlatego w tekstach stosujemy kilka zasad: pod każdym nagłówkiem najpierw krótka odpowiedź, potem rozwinięcie, nagłówki w formie pytań, które ludzie faktycznie zadają, i FAQ z odpowiedziami w 2-4 zdaniach.

Znaczenie mają też treści poza Twoją stroną. AI częściej wymienia firmy, o których piszą inne serwisy, więc publikacje na portalach branżowych wzmacniają nie tylko pozycje w Google, ale i obecność w odpowiedziach ChatGPT czy Perplexity. Przykładem jest MamyRecepte.pl, który ma 1 596 cytowań w modelach AI.

Więcej o tej pracy piszemy na stronie pozycjonowanie w AI. Jeśli chcesz sprawdzić, czy AI już wymienia Twoją firmę, zobacz widoczność w AI.

Pierwsze efekty nowych treści widać zwykle po 2-3 miesiącach, a stabilny wzrost ruchu po 6-12 miesiącach. Pozycje pojedynczego tekstu potrafią ruszyć już po 4-8 tygodniach od publikacji, ale do tego, żeby treści zaczęły regularnie przynosić zapytania, potrzeba kilkunastu dobrze połączonych tekstów, a nie jednego artykułu.

Na tempo wpływa kilka rzeczy: jak silna jest strona na starcie, ile treści ma konkurencja, czy teksty dotyczą fraz z małą, czy dużą konkurencją i czy dostają wsparcie w dystrybucji. Najszybciej zwykle rosną teksty usług i opisy kategorii, bo odpowiadają na zapytania bliskie zakupowi. Szerokie poradniki budują ruch wolniej, ale za to trwalej.

Nie obiecujemy konkretnych pozycji ani terminów. Obiecujemy plan, terminowe teksty i raport, w którym co miesiąc widzisz, które tematy rosną. Jeśli coś stoi w miejscu, mówimy to wprost i zmieniamy plan, zamiast dopisywać kolejne artykuły tego samego typu.