Tak. Art. 94a Prawa farmaceutycznego zakazuje reklamy aptek, punktów aptecznych i ich działalności, ale nie zakazuje istnienia strony, sklepu internetowego ani wizytówki. Reklamą nie jest informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki. Pozycjonowanie apteki polega więc na tym, żeby informacje i produkty były czytelne dla Google, a nie na promocji apteki. To nie jest porada prawna.

Zakaz obowiązuje od 1 stycznia 2012 roku i jest szeroki: obejmuje nie tylko klasyczne reklamy, ale też działania, które zachęcają do skorzystania z usług konkretnej apteki, na przykład programy lojalnościowe, rabaty na asortyment czy hasła o „najniższych cenach”. Za naruszenie wojewódzki inspektor farmaceutyczny może nałożyć karę pieniężną. Granica między informacją a reklamą zależy od treści i kontekstu, a orzecznictwo w tej sprawie nie jest jednolite, dlatego w przypadkach granicznych proponujemy wersję ostrożniejszą.

Osobną sprawą jest reklama samych produktów leczniczych. Leków na receptę nie wolno reklamować do publicznej wiadomości, a reklama leków bez recepty musi spełniać szczegółowe wymogi Prawa farmaceutycznego. Do tego dochodzą suplementy diety, przy których oświadczenia zdrowotne muszą pochodzić z unijnego wykazu dopuszczonych oświadczeń (rozporządzenie WE nr 1924/2006). Dlatego opisy produktów w aptece internetowej piszemy jako informację opartą na ulotce i charakterystyce produktu, bez zachęt do zakupu.

Wyrok TSUE i projekt zmiany przepisów

Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku z 19 czerwca 2025 r. (C-200/24, Komisja przeciwko Polsce) zakwestionował polski całkowity zakaz reklamy aptek. W odpowiedzi rząd przygotował projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który w 2026 roku trafił do Sejmu. Projekt ma dopuścić reklamę aptek na określonych warunkach, ale nadal zakazuje m.in. korzyści za zakup, reklamy porównawczej i przekazów wprowadzających w błąd. Według informacji, które mieliśmy przy aktualizacji tej strony, projekt był na etapie prac parlamentarnych.

Dopóki nowe przepisy nie wejdą w życie, obowiązuje obecny art. 94a i na nim opieramy pracę. Nie publikujemy treści na podstawie zapowiedzi, a gdy zmiana wejdzie w życie, uzupełnimy stronę i wizytówkę apteki o to, co będzie dozwolone.

Nie jesteśmy kancelarią i nie oceniamy zgodności treści z prawem. Gdy mamy wątpliwość co do sformułowania, mówimy o tym wprost i proponujemy bezpieczniejszą wersję, a decyzję o publikacji zostawiamy aptece. Przy większych projektach warto, żeby treści przejrzał prawnik znający prawo farmaceutyczne.

Pacjent szuka w Google na cztery sposoby: po substancji czynnej z dawką, po nazwie handlowej leku lub suplementu, po dolegliwości, z którą chce sobie poradzić, albo po aptece w okolicy, często z dopiskiem „całodobowa” lub „dyżur”. Każdy z tych typów zapytań wymaga innej strony docelowej.

Zapytania o substancję czynną i nazwę handlową zadają osoby, które wiedzą, czego potrzebują: często mają zalecenie lekarza albo farmaceuty i porównują dostępność oraz wielkość opakowania. Odpowiedzią jest karta produktu z pełną nazwą, dawką, postacią i liczbą sztuk oraz kategoria, w której są wszystkie produkty z daną substancją. Zapytania o dolegliwości są bardziej ogólne. Tu pracuje kategoria tematyczna z krótkim, rzetelnym wstępem i poradnik, który wyjaśnia problem i radzi, kiedy zgłosić się do lekarza.

Czwarty typ, apteka z nazwą miasta, dzielnicy albo ulicy, to domena apteki stacjonarnej. Google pokazuje przy nim mapkę z trzema aptekami i dopiero pod nią zwykłe wyniki, więc wygrywa kompletna wizytówka z aktualnymi godzinami i dyżurami. Coraz częściej pacjent zadaje też pytanie asystentowi AI, a Google przy wielu zapytaniach o leki i apteki pokazuje AI Overview. Strony, które w pierwszych zdaniach jasno odpowiadają na pytanie, częściej trafiają do takich odpowiedzi.

• substancja czynna z dawką: karta produktu i kategoria po substancji
• nazwa handlowa: karta z pełną nazwą, postacią i opakowaniem
• dolegliwość: kategoria tematyczna i poradnik z farmaceutą
• apteka z miastem lub „dyżur”: wizytówka Google i strona lokalizacji

Karta leku OTC powinna mieć pełną nazwę z dawką, postacią i wielkością opakowania, substancję czynną, producenta, kod EAN, wskazania i przeciwwskazania z ulotki, sposób stosowania oraz link do ulotki. Karta suplementu ma skład, porcję i oświadczenia zdrowotne z unijnego wykazu. To dane, które odpowiadają na pytania pacjenta i pomagają Google dopasować produkt do zapytania.

Leki bez recepty (OTC)

W wielu aptekach internetowych opisy leków są skopiowane z hurtowni albo od producenta i identyczne jak w setkach innych sklepów. Google nie ma wtedy powodu, żeby pokazać akurat Twoją kartę. Nie znaczy to, że opis leku trzeba pisać od nowa po swojemu, bo treść musi być zgodna z charakterystyką produktu. Pracujemy na układzie i kompletności: czytelny nagłówek z dawką i postacią, krótkie podsumowanie najważniejszych informacji z ulotki, sekcja z pytaniami, które farmaceuta słyszy przy okienku, i link do pełnej ulotki. Opis sprawdza farmaceuta apteki.

Leki bez recepty są głównym polem SEO apteki internetowej, bo leków na receptę nie wolno reklamować, a ich sprzedaż wysyłkowa jest objęta dodatkowymi ograniczeniami. Przy lekach unikamy wszystkiego, co mogłoby zostać odczytane jako reklama: obietnic szybkiego działania, porównań z innymi lekami, ocen typu „najskuteczniejszy” i zachęt do zakupu większej ilości.

Suplementy diety

Suplement to w świetle prawa żywność, a nie lek, i to zmienia sposób pisania. Na karcie suplementu nie wolno sugerować, że produkt leczy lub zapobiega chorobom, a oświadczenia zdrowotne muszą pochodzić z unijnego wykazu dopuszczonych oświadczeń i dotyczyć składnika w odpowiedniej ilości. W praktyce oznacza to opis składu i porcji, oświadczenie z wykazu przypisane do składnika oraz wyraźne oddzielenie suplementów od leków w strukturze sklepu.

Dermokosmetyki i wyroby medyczne

Dermokosmetyki i wyroby medyczne często mają w aptece internetowej najwięcej wyszukań poza lekami. Tu liczą się frazy o problemie skóry, typie produktu i składnikach, a także filtry po marce i przeznaczeniu. Opisy wyrobów medycznych opieramy na instrukcji i przeznaczeniu deklarowanym przez producenta.

Warianty opakowań, duplikaty i produkty niedostępne

Ten sam lek w opakowaniu po 10, 20 i 30 sztuk to zwykle trzy karty z niemal identyczną treścią. Ustalamy, czy lepiej działają osobne karty z wyraźnym wyróżnikiem w nazwie, czy jedna karta z wariantami i adresem kanonicznym. Produkty chwilowo niedostępne zostają w indeksie z informacją o dostępności, a wycofane na stałe przekierowujemy do kategorii lub następcy, żeby nie tracić ruchu i nie zostawiać błędów 404.

• pełna nazwa: substancja lub marka, dawka, postać, liczba sztuk
• dane z ulotki: wskazania, przeciwwskazania, sposób stosowania
• dane strukturalne Product z ceną, dostępnością i kodem GTIN
• farmaceuta jako osoba zatwierdzająca opisy i odpowiedzi na pytania

Strony o lekach i zdrowiu Google zalicza do kategorii YMYL, czyli treści, które mogą wpłynąć na zdrowie czytelnika, i ocenia je przez pryzmat E-E-A-T: doświadczenia, wiedzy, autorytetu i wiarygodności. W aptece najprostszym sposobem na spełnienie tych wymagań jest farmaceuta jako autor lub recenzent treści, z imieniem, nazwiskiem i opisem kwalifikacji.

W wytycznych dla oceniających jakość wyników Google strony o zdrowiu są sprawdzane najsurowiej. Poradnik o tym, jak dobrać lek na przeziębienie, napisany anonimowo i bez źródeł, ma małe szanse z tekstem, pod którym podpisuje się farmaceuta i który odwołuje się do charakterystyki produktu i oficjalnych zaleceń. Dla apteki to dobra wiadomość, bo ma w zespole ludzi z kwalifikacjami, których większość sklepów nie ma.

Dlatego przy SEO apteki przygotowujemy stronę zespołu lub kierownika apteki z opisem kwalifikacji, każdy poradnik ma autora lub recenzenta, datę publikacji i aktualizacji oraz źródła. Na stronie są pełne dane apteki: nazwa, adres, numer zezwolenia, dane kierownika apteki, kontakt, regulamin sprzedaży i zasady zwrotów. Apteki internetowe w Polsce muszą też umieszczać na stronie wspólne logo UE dla legalnych aptek internetowych z linkiem do rejestru, co wzmacnia wiarygodność także w oczach pacjenta.

Treść przygotowujemy my, a farmaceuta ją sprawdza i zatwierdza. To on odpowiada merytorycznie za to, co jest napisane o lekach, a my za to, żeby tekst był czytelny i odpowiadał na pytania pacjentów. Doświadczenie z YMYL mamy z własnych projektów: MamyRecepte.pl działa w branży, w której Google ocenia treści najsurowiej, a dziś ma ponad 90 tys. wejść z Google miesięcznie i 1 596 cytowań w modelach AI. Więcej o widoczności w asystentach AI piszemy na stronie pozycjonowanie w AI, a o samym pisaniu przy copywritingu SEO.

• farmaceuta jako autor lub recenzent każdego poradnika
• źródła, data publikacji i data ostatniej aktualizacji
• pełne dane apteki, kierownika i zezwolenia na stronie
• poradniki edukacyjne oddzielone od opisów sprzedażowych

Aptekę stacjonarną pozycjonujemy głównie przez wizytówkę Google i stronę z danymi informacyjnymi: właściwą kategorię „Apteka”, dokładny adres, godziny pracy, godziny świąteczne, informację o dyżurach, telefon i zdjęcia wejścia. To dokładnie te informacje, które przepisy wyłączają z pojęcia reklamy, i jednocześnie te, które decydują o widoczności w Mapach.

Pacjent, który szuka apteki, zwykle potrzebuje jej teraz: wieczorem, w weekend albo w święto. Google pokazuje wtedy mapkę z trzema aptekami, a o kolejności decydują m.in. odległość, trafność kategorii i kompletność profilu. Nieaktualne godziny to w aptece najczęstszy problem, który widzimy: pacjent przyjeżdża pod zamknięte drzwi, a apteka traci zaufanie. Dlatego ustalamy z apteką prosty sposób zgłaszania zmian godzin i dyżurów, a godziny świąteczne uzupełniamy z wyprzedzeniem.

Ostrożnie podchodzimy do tego, co w wizytówce wykracza poza dane informacyjne. Posty z promocjami, zdjęcia witryny z cenami czy hasła o rabatach mogą zostać uznane za reklamę apteki, więc ich nie publikujemy. W opisie apteki podajemy rzeczowe informacje, na przykład o możliwości realizacji recept, przygotowywaniu leków recepturowych czy dostępie dla osób na wózku, bez przymiotników zachęcających do wizyty.

Sieć aptek i kilka lokalizacji

Przy sieci aptek każdy punkt ma osobną wizytówkę i osobną stronę lokalizacji z adresem, dojazdem, godzinami i dyżurami. Wizytówka linkuje do strony danego punktu, a nie zawsze do strony głównej. Nazwy, adresy i telefony muszą być takie same w wizytówkach, na stronie i w katalogach, bo rozbieżności osłabiają widoczność w Mapach. Szczegóły tej pracy opisujemy przy pozycjonowaniu wizytówki Google i na stronie pozycjonowanie lokalne firm. Biuro mamy w Krakowie i chętnie pracujemy z aptekami z Krakowa i Małopolski, a apteki z innych miast obsługujemy zdalnie w ten sam sposób.

• kategoria główna, adres, telefon i strona lokalizacji
• godziny pracy, godziny świąteczne i dyżury zawsze aktualne
• zdjęcia wejścia, witryny bez cen i dojazdu
• spójne dane apteki w katalogach i na portalach regionalnych

Od strony technicznej apteka internetowa musi mieć kontrolowaną indeksację filtrów i parametrów, unikalne adresy kart bez duplikatów, poprawne dane strukturalne produktów, szybkie ładowanie na telefonie i aktualną mapę witryny. Przy kilku lub kilkunastu tysiącach produktów błędy techniczne rozlewają się na cały sklep, więc zaczynamy od nich.

Najczęstszy problem w dużych sklepach z lekami to filtry, które tworzą tysiące adresów do indeksowania: każda kombinacja marki, postaci, dawki i ceny jako osobna podstrona. Google marnuje wtedy czas na adresy bez wartości, a ważne karty są odwiedzane rzadziej. Ustalamy, które filtry mają sens jako strony docelowe, na przykład substancja z postacią, a które zostają tylko dla wygody pacjenta i nie trafiają do indeksu.

Część zmian wdrażamy sami, część opisujemy dla programisty lub firmy, która prowadzi sklep. Pełną diagnozę przed startem robimy w ramach audytu SEO sklepu od 1 229 zł brutto, a większy zakres poprawek przy optymalizacji SEO, która jednorazowo kosztuje od 3 690 zł brutto. Ogólne zasady SEO dla sklepów opisujemy na stronie pozycjonowanie sklepów internetowych.

Apteka zdobywa linki z portali przez publikacje edukacyjne o zdrowiu, profilaktyce i bezpiecznym stosowaniu leków, a nie przez teksty promujące aptekę i jej ceny. Artykuł sponsorowany, który zachwala ofertę apteki, może zostać uznany za jej reklamę, więc w tej branży treść publikacji jest równie ważna jak portal.

Do publikacji dobieramy portale zdrowotne, poradnikowe, regionalne i ogólne z bazy ponad 1500 portali. Tematy ustalamy tak, żeby tekst miał wartość dla czytelnika sam w sobie: jak czytać ulotkę, jak przechowywać leki w domu, jak przygotować apteczkę na wyjazd. Link prowadzi zwykle do poradnika albo kategorii w aptece internetowej, a przy aptece stacjonarnej do strony lokalizacji. Każdą publikację z adresem dostajesz w raporcie co miesiąc.

W aptece internetowej linki kierujemy na kategorie i strony substancji, a nie tylko na stronę główną, bo to one zbierają najwięcej zapytań. Więcej o tym, jak wygląda praca na linkach w sklepach, piszemy na stronie linki do sklepu.

Marketing apteki jest dziś mocno ograniczony przez art. 94a, więc SEO, wizytówka Google i rzetelne treści są jednym z niewielu kanałów, które apteka może rozwijać bez ryzyka. Marketing farmaceutyczny w szerszym znaczeniu dotyczy producentów leków, suplementów i dermokosmetyków, którzy podlegają innym przepisom niż apteki.

Google Ads i social media dla apteki

Płatne kampanie promujące aptekę przy obecnym zakazie reklamy są ryzykowne, a Google ma do tego osobne zasady dotyczące aptek internetowych i reklam leków, w tym wymóg weryfikacji. Dlatego kampanie dla aptek planujemy dopiero po sprawdzeniu, co w danym przypadku jest dopuszczalne, a konto reklamowe zakładamy na aptece, żeby dane zostały u Ciebie. Podobnie z social mediami: profil apteki może informować o godzinach, dyżurach i zmianach, ale posty z promocjami podlegają tym samym ograniczeniom co strona. Kampanie prowadzimy jako osobną usługę opisaną na stronie Google Ads, a istniejące konto możesz sprawdzić w audycie Google Ads od 1 229 zł brutto.

Pozycjonowanie branży farmaceutycznej: sklepy z suplementami, marki i producenci

Pozycjonowanie branży farmaceutycznej poza aptekami obejmuje sklepy z suplementami, sklepy medyczne, dermokosmetyki i strony marek. Te firmy nie podlegają art. 94a, ale obowiązują je przepisy o reklamie produktów leczniczych i o oświadczeniach zdrowotnych przy suplementach. Leków na receptę nie wolno reklamować do publicznej wiadomości, więc strona marki takiego leku pracuje głównie na treściach edukacyjnych o chorobie i profilaktyce. Przy suplementach i dermokosmetykach SEO wygląda podobnie jak w sklepie internetowym, z większą uwagą na oświadczenia w opisach.

Jeśli prowadzisz gabinet lub klinikę, a nie aptekę, zajrzyj na stronę marketing dla lekarzy, gdzie opisujemy zasady komunikacji placówek medycznych.

Pozycjonowanie apteki to praca ciągła, a nie projekt z datą końca. W aptece stacjonarnej pierwsze zmiany widać zwykle w akcjach w wizytówce po uzupełnieniu danych, w aptece internetowej we wzroście wyświetleń kart i kategorii w Search Console po uporządkowaniu indeksacji. Tempo zależy od liczby produktów, stanu technicznego sklepu i konkurencji.

Nie podajemy gwarantowanych terminów, bo nikt nie ma wpływu na algorytm Google. Możemy natomiast powiedzieć, co zwykle reaguje najszybciej: karty i kategorie, które już są blisko pierwszej strony wyników i potrzebują rozbudowy, oraz poprawki techniczne, po których Google zaczyna odwiedzać ważne adresy częściej. Najwolniej rosną ogólne frazy o lekach i dolegliwościach, na które konkurują duże apteki internetowe i portale zdrowotne.

• najpierw: wyświetlenia w Search Console i akcje w wizytówce
• potem: kliknięcia i pozycje kart oraz kategorii
• na końcu: przychód z ruchu organicznego, telefony i trasy
• co miesiąc: raport z porównaniem do poprzedniego okresu