Linki sponsorowane w Google to płatne reklamy tekstowe wyświetlane na stronie wyników wyszukiwania w odpowiedzi na wpisaną frazę. Wyglądają podobnie do bezpłatnych wyników, ale mają etykietę „Sponsorowane” i pochodzą z kampanii w sieci wyszukiwania Google Ads, w której reklamodawca płaci za kliknięcie.

Nazwa jest potoczna. W panelu Google Ads nie znajdziesz zakładki „linki sponsorowane”. Znajdziesz kampanię typu „Sieć wyszukiwania”, a w niej grupy reklam, słowa kluczowe i reklamy elastyczne. Przez lata takie reklamy nazywano też „linkami sponsorowanymi AdWords”, bo do 2018 roku system Google Ads nazywał się Google AdWords. Chodzi o to samo: tekst z nagłówkiem, adresem strony i opisem, który pojawia się, gdy ktoś szuka Twojej usługi lub produktu.

Reklama w wyszukiwarce Google działa inaczej niż baner. Nie przerywa nikomu oglądania filmu ani czytania artykułu. Pojawia się w chwili, gdy osoba sama wpisała, czego potrzebuje, na przykład „serwis klimatyzacji Kraków” albo „buty do biegania po górach damskie”. Dlatego linki sponsorowane dobrze sprawdzają się tam, gdzie klient już szuka, a słabiej tam, gdzie produkt jest nowy i nikt jeszcze nie wie, że go potrzebuje.

Reklama w Google to nie tylko linki sponsorowane

Reklama w Google obejmuje kilka typów kampanii. Linki sponsorowane to kampania w sieci wyszukiwania. Oprócz niej Google Ads ma kampanie produktowe ze zdjęciem i ceną, Performance Max, które łączą wiele kanałów naraz, sieć reklamową z banerami na stronach partnerów, reklamy wideo na YouTube i Demand Gen. Na tej stronie opisujemy przede wszystkim reklamy tekstowe w wyszukiwarce. Pozostałe typy kampanii omawiamy na stronie Google Ads.

Pozycja linku sponsorowanego wynika z aukcji, którą Google przeprowadza przy każdym wyszukiwaniu od nowa. Dla każdej reklamy liczy ranking reklamy, czyli wynik zależny od stawki, jakości reklamy i strony docelowej, progów rankingu, kontekstu wyszukiwania i przewidywanego wpływu rozszerzeń. Wyższy ranking oznacza wyższą pozycję.

W praktyce oznacza to, że nie da się „kupić” pierwszego miejsca raz na miesiąc. Ta sama reklama może być na pierwszej pozycji o 9 rano na komputerze w Krakowie i na trzeciej wieczorem na telefonie w Warszawie, bo zmienia się kontekst, konkurencja w aukcji i to, kto akurat ma budżet. Dlatego w raportach nie patrzymy na „pozycję reklamy” z jednego dnia, tylko na udział w wyświetleniach i odsetek wyświetleń na górze strony.

Ile naprawdę płacisz za kliknięcie

Stawka to górna granica, a nie cena. Za kliknięcie płacisz zwykle mniej niż ustawiona stawka: tyle, ile trzeba, żeby utrzymać swoją pozycję nad reklamą stojącą niżej i przekroczyć próg dla danego miejsca. Jeśli Twoja reklama ma lepszą jakość niż reklama konkurenta, możesz stać nad nim i płacić mniej za kliknięcie. To jedyny sposób, żeby obniżyć koszt kliknięcia bez rezygnowania z miejsca na górze.

Strategie ustalania stawek

Na start kampanii w wyszukiwarce często używamy strategii nastawionej na kliknięcia z limitem stawki albo ręcznych stawek dla najważniejszych fraz. Gdy konto zbierze już konwersje, przechodzimy na strategię „maksymalizuj liczbę konwersji” lub na docelowy koszt pozyskania. Strategie automatyczne potrzebują zwykle 2-4 tygodni nauki, a stabilny koszt pozyskania klienta widać zazwyczaj po 4-8 tygodniach.

O tym, na jakie wyszukiwania wyświetli się reklama, decydują słowa kluczowe i ich typ dopasowania. Google Ads ma trzy typy: dopasowanie przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. Do tego dochodzą wykluczające słowa kluczowe, które blokują wyświetlanie na hasła bez sensu sprzedażowego. Bez wykluczeń nawet dobra kampania płaci za przypadkowy ruch.

Frazy dobieramy pod intencję. Na górze listy są hasła, po których ktoś chce kupić lub zamówić: nazwa usługi z miastem, nazwa produktu z modelem, słowa „cena”, „cennik”, „zamów”. Frazy informacyjne, na przykład „jak wyczyścić klimatyzację”, zwykle zostawiamy treściom na stronie i pozycjonowaniu, bo w reklamie dają dużo kliknięć i mało zapytań.

Raport wyszukiwanych haseł

Słowo kluczowe to nie to samo, co hasło wpisane przez człowieka. W raporcie wyszukiwanych haseł widać, na jakie zapytania reklama faktycznie się wyświetliła. Przeglądamy go co tydzień: dobre hasła dodajemy jako nowe frazy, a te bez sensu dopisujemy do wykluczeń. W nowych kampaniach właśnie tu znika najwięcej budżetu, zwłaszcza przy dopasowaniu przybliżonym.

Reklama na własną nazwę firmy

Jeśli konkurencja reklamuje się na Twoją nazwę firmy, osoba, która szuka konkretnie Ciebie, może kliknąć cudzą reklamę. Kampania na nazwę marki zwykle kosztuje niewiele, bo Twoja reklama i strona są dla tej frazy najbardziej trafne. Czy jest potrzebna, sprawdzamy w aukcji: jeśli nikt inny nie reklamuje się na Twoją nazwę, często wystarczy bezpłatny wynik i wizytówka Google. Reklamy konkurentów możesz też podejrzeć w Centrum przejrzystości reklam Google.

Zacznij od trzech rzeczy: konta Google Ads założonego na firmę, pomiaru zapytań w GA4 i jednej kampanii w wyszukiwarce na frazy z intencją zakupu. Reklamy pojawiają się po akceptacji przez Google, która trwa zwykle jeden dzień roboczy, czasem do trzech dni. U nas kampania rusza w 2 dni robocze od otrzymania dostępów i akceptacji, a pierwsze kliknięcia przychodzą zwykle w dniu uruchomienia.

Przy pierwszym logowaniu Google proponuje kreator, który w kilka minut ustawi kampanię „inteligentną”. To wygodne, ale daje mało kontroli nad frazami i miejscami wyświetlania. Do kampanii linków sponsorowanych lepiej przełączyć się na tryb eksperta i ustawić kampanię w sieci wyszukiwania ręcznie: lokalizacje, język, harmonogram, frazy, wykluczenia, reklamy i rozszerzenia.

1. 1Konto na firmę

   Konto zakładasz na firmowy adres Google, z danymi do faktury i płatnością kartą lub przelewem. Google przeprowadza weryfikację reklamodawcy, więc przygotuj dane firmy.

2. 2Pomiar konwersji

   Formularz, kliknięcie w telefon lub zakup jako konwersja w GA4 albo tagu Google Ads. Bez tego nie wiesz, które frazy przynoszą klientów.

3. 3Jedna kampania, kilka grup

   Osobna grupa reklam dla każdej usługi lub kategorii, z własnymi frazami i reklamami. Lepiej mniej grup dobrze niż dwadzieścia byle jak.

4. 4Lokalizacja i harmonogram

   Obszar, na którym faktycznie obsługujesz klientów, i godziny, w których ktoś może odebrać telefon.

5. 5Reklamy i rozszerzenia

   Komplet nagłówków i opisów oraz linki do podstron, objaśnienia i numer telefonu w każdej kampanii.

6. 6Pierwszy przegląd po tygodniu

   Raport wyszukiwanych haseł, wykluczenia i korekta stawek. Na pełne wnioski o koszcie zapytania potrzeba kilku tygodni danych.

Najwięcej pieniędzy w kampaniach linków sponsorowanych tracą firmy, które nie mierzą zapytań, nie przeglądają wyszukiwanych haseł i kierują każdą reklamę na stronę główną. Te trzy błędy widzimy w większości kont, które trafiają do nas na audyt. Każdy z nich da się poprawić w kilka dni, bez podnoszenia budżetu.

• brak pomiaru konwersji: kampania liczy kliknięcia, ale nie wiadomo, które dały telefon albo formularz
• jedna grupa reklam na wszystko: ta sama reklama na „hydraulik” i „udrażnianie rur”, przez co spada trafność
• brak wykluczeń: reklama wyświetla się na „praca”, „darmowy”, „jak zrobić samemu”
• za szeroki obszar: cała Polska dla firmy, która dojeżdża w promieniu 30 km
• reklama przez całą dobę: kliknięcia o 2 w nocy, gdy nikt nie odbierze telefonu
• partnerzy w sieci wyszukiwania i sieć reklamowa włączone domyślnie: część budżetu idzie poza wyszukiwarkę Google
• kampania inteligentna z kreatora: mało kontroli nad frazami i brak raportu haseł w pełnej wersji
• konto założone przez wykonawcę na siebie: po zakończeniu współpracy tracisz historię i dane

Jeśli Twoja kampania już działa i masz wrażenie, że kosztuje za dużo w stosunku do zapytań, zacznij od audytu Google Ads. Sprawdzamy w nim konto na dostępie tylko do odczytu i nic nie zmieniamy w trakcie analizy. Osobom, które były już na stronie, możesz przypomnieć ofertę kampanią remarketingową.

Branże z ograniczeniami

Nie każdą usługę da się reklamować w ten sam sposób. Google ma zasady reklamowe, które ograniczają lub wymagają dodatkowej weryfikacji w branżach takich jak zdrowie i leki, usługi finansowe czy hazard, a niektórych produktów nie można reklamować wcale. Przed startem sprawdzamy, czy Twoja oferta i strona docelowa spełniają te zasady, żeby reklamy nie zostały odrzucone po starcie.