Pozycjonowanie produktu w e-commerce to zestaw działań SEO, dzięki którym karta produktu pokazuje się wysoko w Google na zapytania z nazwą, marką, modelem lub cechą produktu, a także w Google Grafice, w darmowych wynikach zakupowych i w odpowiedziach AI. Celem jest ruch od osób gotowych do zakupu, a nie sama pozycja w wynikach.

To samo określenie ma też znaczenie marketingowe i warto je rozróżnić, zanim zaczniesz szukać wykonawcy. W marketingu pozycjonowanie produktu na rynku oznacza ustalenie, jak klienci mają postrzegać produkt na tle konkurencji: segmentacja i pozycjonowanie produktu w segmencie rynku, różnicowanie i pozycjonowanie produktów przez cenę, jakość lub zastosowanie, a nawet pozycjonowanie produktu na półce w sklepie stacjonarnym. To praca dla działu marketingu i strategii marki. My zajmujemy się drugim znaczeniem: pozycjonowaniem produktu w internecie, czyli widocznością kart produktów w wyszukiwarce.

W praktyce pozycjonowanie produktu polega na tym, żeby Google bez wątpliwości wiedział, co sprzedajesz, w jakiej cenie, czy towar jest dostępny i czym różni się od tego samego modelu w innych sklepach. Stąd biorą się wszystkie elementy opisane niżej: pełna nazwa z modelem, własny opis, opisane zdjęcia, dane Product, poprawny plik w Merchant Center i linki prowadzące do karty. Szerszy obraz pracy nad całym sklepem, z kategoriami i techniką, opisujemy na stronie pozycjonowanie sklepów internetowych.

Pozycjonowanie produktów na Allegro i innych platformach sprzedażowych rządzi się własną wyszukiwarką i własnymi zasadami. Ta strona dotyczy produktów w Twoim sklepie i ich widoczności w Google.

Frazy produktowe to zapytania, w których ktoś wpisuje markę, model, kod producenta, rozmiar, kolor albo konkretne zastosowanie. Mają mniejsze wolumeny niż hasła kategorii, ale znacznie częściej kończą się zakupem, bo osoba szukająca pełnego modelu zwykle wybiera już tylko sklep.

Dla każdej karty ustalamy jedną frazę główną i kilka pobocznych. Główna to najczęściej marka z modelem, poboczne to warianty zapisu modelu (ze spacją, z myślnikiem, bez), kod producenta, nazwa potoczna, cecha wyróżniająca i zapytania z dopiskiem „cena”, „wymiary” czy „instrukcja”. Odmiany tego samego zapytania łączymy na jednej karcie, żeby kilka podstron nie konkurowało o to samo miejsce w wynikach.

Bierzemy pod uwagę także frazy z zerowym wolumenem w narzędziach. Przy produktach to wyjątkowo częste: narzędzia nie widzą rzadkich modeli, a każdy z nich może przynosić kilka zamówień miesięcznie. Najlepszym źródłem jest wtedy Search Console sklepu, który pokazuje zapytania, na które karta już się wyświetla. Szersze zasady opisujemy przy analizie słów kluczowych.

Opis produktu pomaga w pozycjonowaniu wtedy, gdy jest własny i odpowiada na pytania kupującego: do czego służy produkt, czym różni się od podobnych, jak dobrać rozmiar lub wariant, co jest w zestawie i jak o niego dbać. Opis skopiowany od producenta jest w dziesiątkach sklepów naraz, więc Google nie ma powodu, żeby pokazać akurat Twoją kartę.

Nie każdy produkt potrzebuje długiego tekstu. Przy tanich, prostych artykułach wystarczy kilka zdań i dobra specyfikacja. Dłuższe opisy piszemy dla produktów drogich, technicznych i takich, przy których klienci pytają o dobór, bo tam tekst realnie wpływa na decyzję. Frazę główną umieszczamy w H1, w pierwszym zdaniu opisu i w tytule strony, a resztę tekstu piszemy dla człowieka, bez powtarzania modelu co zdanie.

Przy sklepach z tysiącami pozycji opisy powstają etapami. Najpierw bestsellery i produkty z wyświetleniami w Search Console, potem kolejne grupy. Dla wariantów jednego modelu nie piszemy osobnych tekstów, tylko jeden opis na wspólnej karcie. Sama praca nad tekstem to zakres usługi copywriting SEO, a w abonamencie SEO E-commerce opisy są częścią miesięcznego planu.

• pierwsze zdanie mówi, czym jest produkt i dla kogo
• parametry w tabeli, a nie w jednym długim akapicie
• różnice względem podobnych modeli w ofercie sklepu
• pytania o dobór, montaż i pielęgnację z krótkimi odpowiedziami

Zdjęcia produktów pracują w dwóch miejscach: na karcie, gdzie wpływają na decyzję zakupową, i w Google Grafice, gdzie same mogą przyprowadzać ruch. Przy produktach, które kupuje się oczami, jak meble, odzież, dekoracje czy oświetlenie, Google Grafika bywa jednym z ważniejszych źródeł wejść do sklepu.

Google rozpoznaje zdjęcie po nazwie pliku, tekście alternatywnym, podpisie i tekście obok. Dlatego plik nazywamy modelem i cechą produktu, tekst alternatywny opisuje, co faktycznie widać na zdjęciu, a pod galerią jest opis, który to potwierdza. Własne zdjęcia mają przewagę nad grafikami producenta, które są w wielu sklepach naraz: Google zwykle pokazuje jedną wersję tego samego obrazu.

Druga strona to szybkość. Zdjęcia w formatach WebP lub AVIF, w rozmiarach dopasowanych do ekranu i z leniwym ładowaniem poniżej pierwszego ekranu poprawiają wyniki Core Web Vitals karty. Pierwsze zdjęcie produktu ładujemy bez opóźnienia, bo to ono zwykle jest największym elementem strony. Jeśli produkt trzeba pokazać w użyciu, dodajemy krótkie wideo z opisem i miniaturą, które też może pojawić się w wynikach.

• nazwa pliku z modelem i cechą zamiast numeru z aparatu
• tekst alternatywny opisujący to, co widać na zdjęciu
• kilka ujęć: całość, detal, produkt w użyciu, wymiary
• lekkie formaty i rozmiary dopasowane do telefonu

Dane strukturalne Product to znaczniki w kodzie karty, które przekazują Google w uporządkowanej formie nazwę, markę, cenę, walutę, dostępność, kod GTIN, koszty wysyłki i zasady zwrotów. Dzięki nim wynik produktu może pokazać cenę i dostępność bezpośrednio w wyszukiwarce, a karta może trafić do bloków produktów w wynikach.

Na każdej karcie sprawdzamy, czy dane są kompletne i zgodne z tym, co widzi klient. Najczęstsze problemy to inna cena w znacznikach niż na stronie, brak dostępności przy wariantach, brak kodu GTIN mimo że produkt go ma, oraz oceny wpisane w znaczniki ręcznie, bez prawdziwego systemu ocen na stronie. Google takie niezgodności wychwytuje i może przestać pokazywać rozszerzone wyniki dla całego sklepu.

Do tego dochodzą dane BreadcrumbList dla ścieżki kategorii i dane organizacji z zasadami wysyłki i zwrotów. Poprawność sprawdzamy w raportach Search Console dotyczących fragmentów produktów i informacji o sprzedawcy. Wiele platform dodaje dane Product automatycznie, ale często niepełne, więc poprawiamy je we wtyczce, w szablonie albo opisujemy zmianę dla programisty. Platformowe szczegóły znajdziesz przy pozycjonowaniu WooCommerce, PrestaShop i Shopera.

Warianty produktu, czyli ten sam model w kilku kolorach, rozmiarach lub pojemnościach, najlepiej trzymać na jednej karcie z wyborem wariantu. Osobne karty z niemal identycznym opisem dzielą między siebie linki i sygnały, a Google i tak zwykle wybiera jedną z nich do wyników. Wyjątkiem są warianty, których ludzie szukają osobno i które mają własny popyt, na przykład konkretny kolor z dużą liczbą wyszukiwań.

Gdy warianty muszą mieć osobne adresy, każdy dostaje własny tytuł i wyróżnik w nazwie, a adresy kanoniczne wskazują właściwą wersję. Sprawdzamy też duplikaty techniczne: ten sam produkt dostępny pod kilkoma adresami z różnych kategorii, adresy z parametrami śledzenia i wersje do druku. Każdy produkt powinien mieć jeden adres, do którego prowadzą wszystkie linki w sklepie.

Kanibalizacja pojawia się też między produktem a kategorią. Jeśli karta modelu i kategoria walczą o tę samą frazę ogólną, przypisujemy frazę ogólną kategorii, a karcie zostawiamy frazy z modelem. W Search Console widać to po frazach, na które wyświetlają się na zmianę dwa różne adresy.

Produkt chwilowo niedostępny zostawiamy pod tym samym adresem, z informacją o dostępności i propozycją podobnych modeli. Produkt wycofany na stałe przekierowujemy przekierowaniem 301 na następcę albo na najbliższą kategorię. Usuwanie kart z dnia na dzień bez przekierowania to jedna z częstszych przyczyn utraty ruchu w sklepach.

Przy dużych zmianach asortymentu albo przenosinach sklepu na nową platformę przygotowujemy pełną mapę przekierowań, żeby karty z ruchem i linkami nie trafiły na stronę błędu.

Karta produktu, do której nie prowadzi żaden link w sklepie, jest dla Google trudna do znalezienia i uznana za mało ważną. Dlatego najważniejsze produkty powinny mieć linki z kategorii (najlepiej z pierwszej strony listingu, a nie z dziesiątej), z poradników i porównań na blogu, z produktów powiązanych i akcesoriów oraz z nawigacji okruszkowej.

Sprawdzamy też osierocone karty, czyli produkty, które są w mapie witryny, ale nie prowadzi do nich żaden link w sklepie, oraz karty ukryte głęboko w paginacji. Mapa witryny powinna zawierać wszystkie aktywne karty produktów i nie zawierać adresów przekierowanych ani z tagiem noindex.

Przy trudniejszych frazach potrzebne są też linki z zewnątrz. Publikacje na portalach tematycznych kierujemy na najważniejsze kategorie i wybrane produkty: bestsellery, nowości i modele, przy których konkurencja jest duża. Publikacje dobieramy z bazy ponad 1500 portali, a każdy adres trafia do raportu. Pakiety linków do sklepu zaczynają się od 400 zł brutto.

Asystenci AI coraz częściej odpowiadają na pytania zakupowe, wymieniając konkretne produkty i sklepy. Żeby Twój produkt się w tych odpowiedziach pojawiał, karta musi zawierać jednoznaczne informacje: pełną nazwę z modelem, parametry, cenę, dostępność, zastosowanie i odpowiedzi na pytania, które ludzie zadają przed zakupem.

Modele AI korzystają z wyników wyszukiwania, danych produktowych i treści z innych stron. W praktyce pomagają te same rzeczy, co w Google: dane Product, aktualny plik w Merchant Center, opisy, które odpowiadają na pytanie w pierwszych zdaniach, poradniki porównujące modele i wzmianki o produkcie na portalach. W wynikach na frazy produktowe obok AI Overviews mogą pojawiać się też bloki produktów zasilane danymi z Merchant Center.

W raporcie co miesiąc pokazujemy, czy i gdzie sklep jest cytowany w odpowiedziach AI. Przykładem pracy pod AI jest MamyRecepte.pl, który ma 1 596 cytowań w modelach AI. Więcej o tym piszemy na stronach pozycjonowanie w AI i pozycjonowanie w AI Overviews.