Microsoft Ads to system reklamowy Microsoftu działający w modelu płatności za kliknięcie (PPC), który wyświetla reklamy w wyszukiwarce Bing, w wyszukiwarkach partnerskich, w Copilocie oraz w usługach takich jak MSN, Outlook i Edge. Oficjalna nazwa to Microsoft Advertising, a do 2019 roku platforma nazywała się Bing Ads.

Dlatego w praktyce „Microsoft Ads”, „Microsoft Advertising” i „Bing Ads” oznaczają to samo narzędzie. Zmieniła się nazwa i zasięg, bo reklamy już dawno nie wyświetlają się wyłącznie w samej wyszukiwarce Bing.

Zasada działania jest bardzo podobna do Google Ads. Wybierasz słowa kluczowe, piszesz reklamy, ustalasz dzienny budżet i maksymalne stawki, a system przy każdym wyszukiwaniu przeprowadza aukcję. Płacisz za kliknięcie (CPC), a nie za samo wyświetlenie reklamy. O tym, czy i na której pozycji reklama się pokaże, decyduje stawka i ocena jakości reklamy oraz strony docelowej.

Panel wygląda znajomo dla każdego, kto pracował w Google Ads. Są kampanie w wyszukiwarce, kampanie produktowe, kampanie w sieci odbiorców, Performance Max, listy remarketingowe i rozszerzenia reklam. Dlatego próg wejścia jest niski: jeśli masz działające kampanie w Google, start w Microsoft Ads nie wymaga budowania wszystkiego od zera. Szerzej o reklamie w Google piszemy na stronie Google Ads.

Tak. Microsoft Advertising ma wbudowane narzędzie do importu z Google Ads, które w kilkanaście minut przenosi kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe, reklamy, rozszerzenia i wykluczenia. Nie przenosi natomiast konwersji, a stawki i budżety trzeba po imporcie dopasować do aukcji w Bingu.

Import można też ustawić jako cykliczny, żeby zmiany z Google przechodziły do Binga automatycznie.

Na tym etapie wiele firm kończy pracę i potem dziwi się wynikom. Import przenosi strukturę, ale nie przenosi wiedzy o tym, jak działa aukcja w Bingu. Stawki skopiowane z Google bywają za wysokie albo za niskie, budżety dzienne są przeliczone wprost, a kampanie z ustawieniami, których Bing nie obsługuje w ten sam sposób, przechodzą z uproszczonymi ustawieniami. Konwersje z Google Ads w ogóle nie przechodzą, bo Microsoft mierzy je własnym tagiem UET.

Dlatego po każdym imporcie przeglądamy konto ręcznie. Sprawdzamy lokalizacje i języki, harmonogram reklam, korekty stawek dla urządzeń, wykluczenia, adresy stron docelowych z oznaczeniami UTM i to, czy cele konwersji są przypisane do kampanii. Jeśli korzystasz z cyklicznego importu, wyłączamy nadpisywanie tych elementów, które w Bingu ustawiamy inaczej niż w Google. Gdy konto Google wymaga porządków, zaczynamy od audytu Google Ads, żeby nie przenosić błędów do drugiego systemu.

• stawki i budżety dopasowane do aukcji w Bingu, nie skopiowane z Google
• tag UET i cele konwersji ustawione osobno
• lokalizacje, języki i harmonogram sprawdzone ręcznie
• cykliczny import z wyłączonym nadpisywaniem poprawionych ustawień

Targetowanie po profilu LinkedIn pozwala w Microsoft Ads podbijać stawki albo zawężać emisję reklam według firmy, branży i stanowiska użytkownika. Dane pochodzą z LinkedIna, a reklama nadal wyświetla się w Bingu i sieci Microsoft. Tej funkcji nie ma w Google Ads, dlatego to najczęstszy powód, dla którego firmy B2B dokładają ten kanał.

Microsoft jest właścicielem LinkedIna, więc w kampaniach może korzystać z danych z profili użytkowników. Do kampanii można dodać trzy rodzaje kierowania: firmę, w której ktoś pracuje, branżę tej firmy i stanowisko, czyli funkcję zawodową.

W kampaniach w wyszukiwarce te dane działają najczęściej jako korekty stawek. Reklama wyświetla się wszystkim, którzy wpisują daną frazę, ale gdy szuka ktoś z wybranej branży albo na stanowisku decyzyjnym, system może podbić stawkę. Dzięki temu nie zawężasz zasięgu na siłę, a budżet mocniej pracuje tam, gdzie są osoby, które podpisują zamówienia. W kampaniach w sieci odbiorców kierowanie po LinkedIn może z kolei zawężać, komu pokazuje się reklama.

To nie jest to samo co kampania na LinkedInie. Reklama nadal wyświetla się w Bingu, MSN czy Outlooku, a LinkedIn dostarcza tylko dane o odbiorcy. Kliknięcie zwykle kosztuje mniej niż w samym LinkedInie, ale nie masz formatów typowych dla tej platformy, jak formularze leadowe czy wiadomości. Jeśli zależy Ci na reklamie bezpośrednio w serwisie, opisujemy ją na stronie LinkedIn Ads. Dostępność kierowania po LinkedIn zależy od rynku i typu kampanii, dlatego sprawdzamy ją dla Twojego konta przed startem.

Reklama w Bing ma największy sens dla firm B2B, usług i droższych produktów kupowanych po dłuższym namyśle oraz dla marek, których klienci to osoby starsze. Najlepiej działa jako uzupełnienie Google Ads, gdy kampanie w Google mają już dane o konwersjach i chcesz dodatkowych zapytań w podobnej cenie lub taniej.

Reklama w Bing nie zastąpi Google Ads, ale w wielu branżach dobrze go uzupełnia. Najlepiej sprawdza się tam, gdzie klient szuka z komputera w pracy. Bing jest domyślną wyszukiwarką w przeglądarce Edge i w systemie Windows, a wiele firm nie zmienia tych ustawień na służbowych komputerach. Dlatego w Bingu łatwiej trafić na osoby, które szukają dostawcy, usługi dla firmy albo droższego produktu w godzinach pracy.

Drugą grupą są starsi odbiorcy. Osoby, które nie zmieniają domyślnej wyszukiwarki i korzystają z komputera z fabrycznymi ustawieniami, często trafiają do Binga bez świadomego wyboru. Jeśli sprzedajesz usługi lub produkty dla osób dojrzałych, na przykład z zakresu zdrowia, finansów, nieruchomości czy turystyki, reklamy Bing mogą przynieść zapytania, które w Google kosztowałyby więcej.

Reklama Bing ma mniejszy sens, gdy budżet jest bardzo mały i nie wystarcza nawet na Google, gdy grupą docelową są głównie młode osoby korzystające z telefonu albo gdy firma działa w niszy, w której fraz jest tak mało, że w Bingu nie zbierze się wystarczająco danych. W takich przypadkach mówimy to przed startem. Nie podajemy też ogólnych udziałów Binga w rynku, bo dla Twojej decyzji ważniejsze są dane z konkretnych fraz w Twojej branży, które pokazujemy w wycenie.

• firmy B2B, które sprzedają usługi i produkty innym firmom
• usługi i produkty dla starszych odbiorców
• droższe produkty i usługi z dłuższą decyzją zakupu
• sklepy, które chcą dodatkowej sprzedaży poza Google

W Microsoft Ads ta sama kampania w wyszukiwarce może pokazać reklamę także obok odpowiedzi asystenta Copilot, a nie tylko w klasycznych wynikach Binga. Nie trzeba do tego osobnej kampanii: reklamy z kampanii w wyszukiwarce i Performance Max mogą trafiać do Copilota, jeśli pasują do pytania użytkownika, a Microsoft udostępnia ten format na danym rynku i w danym języku.

Rozmowa z asystentem AI wygląda inaczej niż krótkie hasło w wyszukiwarce. Pytania są dłuższe, opisują problem i kontekst, na przykład „jaki system CRM dla firmy z 20 handlowcami”. Dlatego w kampaniach, które mają trafiać do Copilota, dokładamy frazy z długiego ogona, rozbudowujemy reklamy o konkretne korzyści i dbamy o to, żeby strona docelowa jasno odpowiadała na pytanie w pierwszych zdaniach.

Bing ma też znaczenie poza reklamą. Jego indeks jest źródłem danych dla Copilota, więc strona, która dobrze wypada w organicznych wynikach Binga, ma większą szansę na wzmiankę w odpowiedzi AI. O tym, jak pracować nad obecnością marki w odpowiedziach asystentów, piszemy na stronie pozycjonowanie w AI.

Koszt kliknięcia w Bing Ads obniża się przede wszystkim przez lepszą ocenę jakości reklamy i strony docelowej, wykluczanie haseł bez zapytań, korekty stawek dla urządzeń, godzin i lokalizacji oraz przesuwanie budżetu na grupy reklam z najniższym kosztem konwersji. Samo zbijanie stawek zwykle obcina zasięg, a nie koszt zapytania.

W praktyce pracujemy na kilku dźwigniach naraz. Pierwsza to dopasowanie reklam do fraz: nagłówek, który powtarza intencję zapytania, zwykle ma wyższy CTR i lepszą ocenę jakości. Druga to rozszerzenia reklam, czyli linki do podstron, objaśnienia, numer telefonu i ceny, które zwiększają powierzchnię reklamy bez dopłaty. Trzecia to harmonogram: w B2B kliknięcia w weekendy i nocą często nie przynoszą zapytań, więc obniżamy w tych godzinach stawki albo wyłączamy emisję.

Czwarta dźwignia to strategia ustalania stawek. Na start zwykle ustawiamy ręczne stawki CPC albo ostrożną strategię nastawioną na kliknięcia, a strategie automatyczne, takie jak maksymalizacja konwersji czy docelowy koszt pozyskania, włączamy dopiero wtedy, gdy kampania zebrała dane o konwersjach. Automatyczne stawki bez danych potrafią szybko wydać budżet na kliknięcia, które nic nie dają.

• reklamy dopasowane do intencji fraz i rozszerzenia na każdej kampanii
• wykluczenia z raportu wyszukiwanych haseł dopisywane na bieżąco
• korekty stawek dla urządzeń, godzin, lokalizacji i profilu LinkedIn
• strategie automatyczne dopiero po zebraniu danych o konwersjach

Remarketing w Microsoft Ads polega na ponownym pokazywaniu reklam osobom, które były już na Twojej stronie. Listy odbiorców zbiera tag UET, a reklamy remarketingowe mogą wyświetlać się w wyszukiwarce Bing, gdy ta osoba znów czegoś szuka, oraz w sieci odbiorców na MSN, w Outlooku i w Edge.

W wyszukiwarce remarketing działa najczęściej jako korekta stawek: osobie, która już oglądała ofertę, pokazujemy reklamę wyżej, bo jest bliżej decyzji. W sieci odbiorców przypominamy o ofercie osobom, które wyszły z koszyka albo z formularza. W sklepach używamy remarketingu dynamicznego z feedu produktowego, który pokazuje produkty oglądane na stronie. Szczegóły tej usługi opisujemy na stronie remarketing.

Kampanie Microsoft Ads można prowadzić samodzielnie, jeśli ktoś w firmie zna Google Ads i ma co tydzień czas na przegląd konta. Agencja ma sens, gdy chcesz jednej osoby odpowiedzialnej za wszystkie kanały płatne i jednego raportu z kosztem zapytania z Google i Binga obok siebie.

Samodzielny start jest prosty, szczególnie jeśli ktoś w firmie dobrze zna Google Ads. Import zajmie kilkanaście minut, a panel jest podobny. Problem zaczyna się później: przeglądanie wyszukiwanych haseł, korekty stawek, porządkowanie konwersji i porównywanie wyników z Google wymaga regularnego czasu, którego zwykle brakuje przy prowadzeniu firmy.

W Backlink24 masz stałego opiekuna, odpowiedź na pytanie w ciągu jednego dnia roboczego i raport co miesiąc z listą zmian na koncie.

Niezależnie od tego, kto prowadzi kampanie, konto powinno być założone na Twoją firmę. U nas tak jest zawsze. Pracujemy na nadanych uprawnieniach, a po zakończeniu współpracy konto, historia kampanii i dane analityczne zostają u Ciebie. Jeśli prowadzisz kampanie sam i chcesz tylko drugiej opinii, możesz zamówić audyt konta od 1 229 zł brutto.